万科地产柏翠园项目2014年营销执行报告 PARK RESIDENCE 架构 报告思维导图 本体回顾 客户属性 14年目标 目标下问题 团队提升 现场手段 渠道拓展 营销调整 现场活动项目本体回顾 2013年本体大事记 2013年本体去化情况盘点 本体 2013年本案回顾 2013年大事记：上半年 特价礼惠 去化库存 9#楼王上市 开盘5套！ 新200上市 表现不佳 2013年1-3月 2013年4-5月 2012年6月 营销主事件 营销思路 利用万科20年特价礼惠，开始销售起势。 6#楼顶上市 利用多种方式进行信息释放。 封存17#175平产品，保证18#开盘 大型活动引爆 强调楼王稀缺性，着重依托业主进行信息释放。 开始进行销售手段调整。 时间轴 主要危机 老带新比率跌至低谷，业主信任危机持续 一期交付之后，工程质量出现严重问题，客户风险到达高点 解决手段 Action ：多种手段提升业主口碑 1.贯穿全年的独特温暖活动——生日礼、私家宴、答“蟹”宴、BBQ等 2.沈阳万科独有的一期空置房监管推进制度，营销牵头三方验房 3.常态化的园区巡检 4.IPAD增加货站规划图纸，更新风险说辞 信任危机 200平库存去化 260平清盘 任务冲刺 195平库存清理 售罄！ 2013年7月 2013年8-9月 2012年10月~12月 营销主事件 营销思路 200平现房库存全面去化，利用18#表价对推。 顶账房策略出现，现场SP手段整合，全面打造产品稀缺性，规避风险，快速去化。 暖冬礼出台，优惠整合，灵活释放折扣逼定。 主要危机 195平产品面临户型、价格、环境多重影响 三室产品全面对冲 解决手段 Action ：多种手段保证库存去化 本体 2013年本案回顾 2013年大事记：下半年 时间轴 260平产品剩余产品主要为低区，素质不佳。 团队管理创新：深化执行分组PK、交叉回访、三次报备、专案归档、专案下座率等管理制度。 实现价格挤压。 顶账房手段全面启动，两次价格测试，全面SP营造，保证195平产品去化。 开始现房去化奖励制度 260平低区产品每户做样板间，做一套卖一套，11月前全面去化完毕。 房源危机 本体 2013年本案回顾 产品去化盘点 9#465㎡——高稀缺、中实用性、认可度高 6#260㎡——景观资源尚可，户型设计较好 5#/7#260㎡——采光及景观不如6#，对楼角6#195㎡——可替代性强，户型有硬伤 3#/2#200㎡——剩余200平库存，产品良好，易去化 17#175㎡——产品特点突出，总价低，可替代性强 （去化量最大产品） 18#200㎡——产品本身无硬伤，可替代性强，性价比低 （去化量最小产品） 18#的销售在2013年开盘表现不佳，下半年多处于封控或是做为其他库存产品对推的价格标杆，待装修调整后，14年重新发力。 本体 小结 2013年营销借鉴：一期产品去化战略 关键词：顶账房、客户管理、销售激励 借鉴意义：8月启动顶账房策略达到了库存去化的目的，但如果能7月启动该策略，年度任务会更早完成。 2013年关键动作：业主信任全面挽回 关键词：温暖行动、空置房管理办法 借鉴意义：沈阳万科首个营销牵头全面规避工程风险的案例，从根源上杜绝工程问题的后续客户危机，同时搭配温暖行动，提升业主信心。客户属性描述 本案关键物理属性分析 本案客户精神属性分析 2013年客户属性 客户来源及家庭结构 客户 13年到访客户居住区域 13年到访客户家庭结构 客户仍以沈河区为主，占比40%，浑南新城客户比例微微上升2%，无明显变化。 客户三口之家居多，比率达到66%，其次两口之家比率11%。 以沈河区客户为主，三口人居住仍然为本案客群主要属性，无明显变化。 2013年客户属性 客户来源及家庭结构 客户 13年到访客户认知途径 13年到访客户未购因素分析 亲友介绍占比三成，其次为路过到访途径，CALL客占比10%，老带新6%。 价格为主要未购因素，其次为户型设计、产品面积、地段、装修风格等因素。 亲友介绍、CALL客、户外手段为本案有效到访手段，未购因素多认为价格偏高。 2013年客户属性 客户日常休闲娱乐场所 客户 您常去的消费场所？ 1、万象城 2、卓展 3、香港 4、中兴 5、恒隆广场 您喜欢的餐饮及酒店？ 1、潮州城 2、君悦酒店 3、香格里拉 4、万豪 5、大连渔港 您喜欢的娱乐场所？ 1、清水湾 2、海洋之星 3、希尔斯池典 关键场所：万象城、卓展、潮州城、清水湾，争取外展或联动。 2013年客户属性 客户日常消费习惯 客户 您拥有的座驾？ 1、宝马 2、奔驰 3、奥迪 4、保时捷 5、丰田 您喜欢的服饰品牌？ 1、香奈儿 2、爱马仕 3、LV 4、PARDA 5、GUGGI 您喜欢的名表、珠宝品牌？ 1、卡地亚 2、劳力士 3、百达翡丽 4、江诗丹顿 5、万宝龙 关键品牌：宝马、奔驰、奥迪、香奈儿、爱马仕、LV、卡地亚，重点资源联动。