摘要
时至2012年,随着网购成为一种流行生活方式,电子商务和网络营销各项业务
竞争趋于白热化。线下品牌企业纷纷提升了对电商和网络营销的关注,开始加大这方
面的投入,而很多已经占据网络销售先机的电商企业和热门网络品牌,在有销售份额、
有迅猛增长、但无利润缺现金的情况下,正在寻求新一轮融资、开展新一轮网上促销
行动。大家看到:有一批已经倒下,有一批在寻求转型,有一批继续垄断网络资源,
而另有一大批电商新生力量正在崛起......
芬怡作为一个发展中的线下内衣品牌,在国内经营中高端商场的内衣品牌专柜
15年,线下销售2个多亿,财务资源有限。在竞争中,不可仿效网络品牌歌瑞尔、
梦芭莎和兰缪的战略和战术,又不想被淘宝平台绑架,爱慕的网络品牌“心爱”倒是一
个榜样,但是,心爱”依托爱慕这个时尚内衣欧亿·体育（中国）有限公司龙头品牌的优势,也不可依样画葫
芦......在这场轰轰烈烈、旷日时久的电商战役中,芬怡如何深度挖掘线下资源、嫁接
线上资源来参与竞争呢作者通过对时尚内衣企业运营环境的分析、对芬怡自身的再
发现,来明确竞争方,从而评估出有效、精准而可持续发展的芬怡电商竞争战略。

本论文中,作者借助在复旦EMBA课程里学到的战略思维、营销知识和分析工具
来研讨芬怡的电商战略,比如:确定主要竞争方,紧盯竞争对手,C3E战略分析和战
略5要素。通过研讨,明确2012年到2015年芬怡三年的电商之路是“全网营销”,主要
选择有流量、有信誉的B2C网站合作,充分运用芬怡优化的线下资源,如人力资源、
品牌资源、信息化资源和供应链资源等等,企业线上线下协同发展,保证电商业务部
门三年销售目标的达成。

通过本文的研讨,作者清醒地认识到,即使评估出的芬怡电商战略是个好战略,
即使有执行到位的战略控制,并不表示芬怡电商战略不应该、不可以随着消费者、竞
争者、市场环境和企业自身的变化而快速调整。一家“有战略”的企业,或者“有好战
略的企业,远不及“具有战略思维“的企业。主要经营环境不停地改变,企业与竞争
者及顾客的关系也不断地调整,唯有具有战略思维的企业才能与时俱进。

关键词:芬怡;芬怡电商;竞争方;战略分析;战略评估