21世纪的女性在社会的各个层面有着越来越重要的位置,女性在家庭或个人的

支出上都已享有高度的决策权,同时在事业单位的釆购影响力也与日俱增,中国改革

幵放30年以来经济上的快速发展,使得中国女性消费者因此而受到高度重视,研究

女性营销的的大趋势应是每一个关注消费者行为的营销人员所不易忽视的。

本文探讨生活方式与自我概念的相关文献,试图以女性自我概念与生活方式的研

究维度互为表里,透过问卷调研方式,将上海女性族群之间关于自我概念特征、生活

方式与服饰消费行为的差异做一分析讨论,并在文末结合目前服饰营销的现况,最后

针对不同女性族群提出一套女性流行服饰之多品牌策略,期望禆益国内服饰品牌业者

并做为参考。

关键词:服装消费,女性消费,生活方式,自我概念,营销策略

中图分类号:F724.210220690210 许淑微
上海女性生活方式与服饰营销

Abstract

In 21 century, women' s positions are getting more and more important across all

levels in our society in every way. Women have big power of decision making in terms

of family or personal expense. At the same time,women are also getting big influences on

purchasing decisions in their work. By the rapid economic growth of China in recent 30

years, people put a lot of attention on Chinese female consumers. The big trend of

women7 s marketing is so obvious that each marketer can not ignore in the field of

consumer behavior.

This article has the related documentation and discussion of lifestyle and self concept,

which is also trying to use both lifestyle and self concept, by using questionnaires, as the

tools to find out the significant difference between female consumers on their apparel

buying behavior. Based on the findings of the different traits for each women group, in the

last chapter it proposes a multibrands apparel branding strategy,which also considered the

current apparel marketing situation.

Keywords: Apparel Marketing, Woman Consumer,Life Style, Self-concept,

Marketing Strategy

CLCr F724.2

1导论

1.1选题背景及动机

女性消费力来自于掌握了社会中越来越多重要的资源与影响。2006年一月智利

这个国家产生第一位民选女总统米歇尔巴切莱特,她同时也是南美第一位民选女总

统,来年世界知名学府哈佛大学选出第一任女性校长德鲁福斯特,打破了哈佛大学

的传统,2012年十二月,一向男尊女卑社气氛浓厚的韩国,选出了史无前例的第一

位女性总统朴槿惠,无论是源自于社会的变迁需求或现代女性凭借自身的努力的种种

因素导致,世界性的潮流趋势使得这个世界男女的界线正在渐渐消失,女性在经济或

是政治方面渐渐掌握了重要决策职务的权力,除了国家元首以外,国会议员、法官、

律师、教授、医师、企业负责人等具维系社会重要功能从业角色缺一不可,在这些众

多社会关键角色背后,可想而知现代女性要面对的议题与压力与过去已有很大程度上

的不同,和男性一样,女性社经地位崛起之后带来收入的增加与消费的需求,也不逊

色于男性,同样的,这一趋势与潮流也暗指,除了家庭主妇一职外,为数不少的现代

二十一世纪女性亦需负责起家庭中的主要经济开销。

在国内,女性角色近60年发生极大变化,使中国成为全球女性角色变化最为剧

烈的国家之一,这种巨变对中国的消费市场产生了重大的趋势性影响,因而值得研究

和高度关注1。目前中国有4亿多个家庭,6.5亿多女性,妇女和家庭的消费已是我国

居民生活消费的主体市场2。在中国城市居民中,90%的支出都与女性有关,在家庭

消费中,女性完全不做主的比例只有3.9% (杨晓燕,2002),由此可见,和其它西方国

家的现况一样,中国女性的消费力正在主宰着中国的市场,以美国为例,有许多消费

者行为的营销策略都是以女性的情绪感受为出发点,以女性细腻的思维、女性的逻辑

来策划思考,捕捉女性消费者的眼光与关注。

本人有幸为全球或美国成衣品牌公司代理商工作多年,由于服装产业特性,有很

高的比例与女性高级主管同事领导的团队工作,于是经常得以观察学习到她们在时尚

产业中所表现出的专业杰出能力,常常为工作付出加班至深夜,坚持质量努力不懈,

并感佩她们高度合作包容的态度与人际关系的管理技巧等,其实已丝毫不逊于男性

主管。

在营销领域方面,客户成衣品牌专注于女性消费者生活方式的观察入微与及时深

入研究更牵引了本人的感触及启发,反观目前国内关于中国女性消费者的研究欧亿·体育（中国）有限公司不

如国外研究活跃繁多,或因国内服饰品牌仍然未针对中国女性特有的生活习惯或文化

背景与国外区分导致,然而对目前中国国内的品牌来说,实应更专注于消费者细微的

生活需求入手发展策略,以区分市场超越外来品牌,希望本研究能够提出在女性族群

在生活方式细节上的差异禅益国内服饰品牌营销。