庆琇化妆品营销策划方案 作业题目：庆琇化妆品营销策划案 摘要： 本论文以国内化妆品市场为基础,通过分析辽宁化妆品市场的竞争结构和庆琇化妆品面临的竞争环境，近而，来揭示庆琇化妆品在国内化妆品市场 的市 场 营 销 策略。其次，着 重分析了目 标 客 户 的 选择、产品定位、渠道整 合策略、及推广策略等内容，最后，给出的是策划的总结。 关键词：庆琇；化妆品；营销策划 庆琇化妆品诞生背景 最出色的护肤品，往往诞生于自然环境最恶劣的地方。阜新是一个盆地，北岭内蒙古沙漠。建国初期，这里是我国东北有名的煤炭基地，八大煤矿东西走向绵延一百多里，市内有亚洲最大的露天煤矿，火力发电站；阜新市区，大约有20万个民用煤灶同时燃烧。因此，阜新成为闻名亚洲的煤电之城，煤尘整天笼罩整个城市…….出生在我国素有“水乡泽国”之称的历史文化名城镇江的颜清秀早年毕业于江苏医学院。1950年来到阜新支持东北建设，她发现阜新恶劣环境对人们皮肤造成的伤害决心研究一款护肤品，最终凭借自己的智慧与汗水攻克了《皮肤细胞再生》这一关键难题，换肤止皱产品诞生了。 市场营销环境分析 (一)欧亿·体育（中国）有限公司背景分析：经济环境分析随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来,随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国化妆品欧亿·体育（中国）有限公司的生产企业达3000余家，销 售总额达217亿元。2007年全国限额以上商业企业化妆品零售额约达488亿。，比06年增加101.7亿元销售额，增长26.3%。2001年到2007年的化妆品销售环比平均增速达到20.71%。2010年全国化妆品销售总额1780亿近五年来保 持 稳 定 增 长。据欧亿·体育（中国）有限公司协会统计数 据 显示，我国化妆品市场在未来几年会保持以年平均15%的速度增长。目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场。随着全球化妆品市场的成长以及消费者需求的不断增长，在全球化妆品市场上出现了一些新的趋势。从国内外化妆品欧亿·体育（中国）有限公司的发展情况可以看出，全球化妆品欧亿·体育（中国）有限公司正在稳步增长，随着全球化妆品市场发展的不断深入，一些全球化妆品市场出现的新的发展趋势值得关注。 （二）我国化妆品企业现状 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国化妆品欧亿·体育（中国）有限公司的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。2007年欧泊莱以9.85%的综合市场占有率排名第一，其次为欧莱雅和兰蔻，其后依次是玉兰油、雅诗兰黛、迪奥、资生堂、倩碧、无添加、香奈儿和碧欧泉。市场占有率排名因城市而异。最近几年成长最快的几个品牌：无添加、欧莱雅、希思黎、迪奥、雅诗兰黛、巴比波浪、百草集、家美乐、植村秀和姬芮。相对国产排名依次是1 安利（中国）日用品有限公司 2 富迪健康科技有限公司3 完美（中国）日用品有限公司4 雅芳(中国)有限公司 5玫琳凯（中国）化妆品有限公司。目前，中国化妆品市场上高端产品全部被外资垄断，欧莱雅、拜尔斯道夫这些全球一线化妆、护肤品牌，主要坐拥中高端产品，外资要扩大市场份额，收购国内民族品牌公司是最快的捷径。未来几年外资进入中国化妆品市场还会加大，扩大到低端市场。我们要根据市场动态灵活应变才能躲避收购浪潮。 （三）.品牌知名度低： 目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14％，但这14％的合资和独资企业生产的化妆品却在国 内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。据悉，全世界最年长的化妆品品牌——日本的资生堂至今已有131年历史，即使是最年轻的品牌——法国圣罗兰至今也有39年历史。法国欧莱雅、英国旁氏等品牌都有近百年的历史。 品牌化妆品各有其独特的优势。以雅诗兰黛为例，自1946年问世以来，一直被誉为“高档、经典、新奇、独特”的化妆品，其产品包括护肤、彩妆、香水三大类，每一品牌都有全球独一无二的品牌形象，是权威机构评选出的1998年世界10大热门化妆品之一。 三、产品优势： 1.成本价格：国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目前，在中外化妆品生产企业的竞争格局中，外国企业主要占据了高档化妆品市场，而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍，主要是以其优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。但国内高档化妆品的主要消费者是大中城市的高收人人群，这部分人约占城市人口的1％，市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优势，将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。此外，随着关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐步取消后，外国企业的生产成本、各项“进入费用”等将会降低，价格也必然会有所下降。另外，还会有大量的外国中档化妆品闯入我国市场，中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。