品牌传播策划运作流程与规范体系 株式会社博报堂 上海博报堂广告有限公司 前言 本次提案的流程及规范，是博报堂在平常策划 传播方案时使用的一般形式。因此，它不单单可以应用到品牌传播的 立案上，还可以作为今后所有品牌传播方案策划的教科书。 目录 1.ATL-表现开发的流程 3.BTL-SP开发的流程 4.BTL-PR开发的流程 5.ATL-BTL结合规范 6.传播方案开发运作的日程安排 2.ATL-媒介传播开发的规范与流程 １ ATL-表现开发的流程 表现开发的流程 STEP1：表现开发中必要的7大要点 STEP2：广告开发指示单(开发设计图)的确定 STEP3：简要说明的实施 STEP4：核心创意 STEP1：表现开发中必要的7大要点广告表现开发时，可以归纳出以下7个要点。掌握了它们，就能够使广告表现连贯统一。 ①广告应起的作用 这个广告，具有什么功能？ ②宣传的目标群体 这个广告，是针对哪些人的？ ③目标群体的潜在意识 能使这一目标群体动心的要点是什么？ ④主题（关键词语） 一个广告，如果用一句话总结，要突出的是什么？ ⑤主题的根据 作为宣传的根据，品牌拥有些什么？ ⑥整体的基调·感受 广告中使用什么样的话题或声调比较好？ ⑦表现上的注意点 必不可少的（标志，代言人，音乐等）有哪些？ ①广告应起到的作用这个广告，具有什么功能？ 对于广告能够作到的，只有广告才能作到的东西等认真斟酌选择， 并在团队内全面共享是非常重要的。 原本，我们希望通过一个广告达到什么目的？出于怎样的考虑？。 对一个广告应起的作用，在团队内进行讨论也很重要。 ②宣传的目标群体这个广告，是针对哪些人的？ 以年龄性別职业等人口统计学或数字所表现的目标群体， 具体而言，是什么样的人，他们的生活，他们对哪些方面存在着不满。 重要的是通过构思出从这些生活群体的角度所看到 的活生生的人物像，使目标群体恢复活力。 为此，期望哪些人对广告有所反应，团队内部必须有个共识。 ③目标群体的潜在意识能使这一目标群体动心的要点是什么？ 如果将作为目标的生活群体对品牌的意识或需求比作为冰山， 那么表现出来为我们所能看到的部分充其量是一角而已。（显现部分） 通过挖掘出沈在下面的部分，使这些群体认识到他们原本没有意识到的 自己与品牌的强烈联系，才能使得这些生活群体发出啊的惊叹， 使广告表现成为目标群体与品牌之间的桥梁。 未知部分 显现部分 ④主题（关键词语）一个广告，如果用一句话总结，要突出的是什么？ 为了找出未知部分，一个广告最主要要突出的就是主题（关键词语）。 无论是CM还是印刷品形式， 在无法使观众全神贯注仔细观读的前提下， 在生活群体短暂的接触时间内所能够传达的信息只有一个。 如果太贪得，这也想表达那也想说，可能会使广告变得不知所云。 因此，以未知部分为中心， 明确其实，这个是最想向目标群体传达的。是非常重要的。 ⑤主题的根据作为宣传的根据，品牌拥有些什么？ 从品牌的实际内容找出令目标群体相信主题的理由。 所谓的实际内容，不仅仅是规格式样或原材料， 而是从历史或实际业绩，开发思想，印象或消费者的评价， 盈利或品牌形象等多种因素中，选取在广告表现的开发阶段 能够令人信服的主题说服材料。 ⑥整体的基调·感受广告中使用什么样的话题或声调比较好？ 显示以什么样的话题或声调表现主题最有効的是，声音的声调。 例如：令人感到可信的话题可以使主题被接受， 或者滑稽的表现形式更有効果等不同的广告表现方法。 配合主题，将生活群体的未知部分或对品牌内在感觉， 感性的价值以声音的声调形式加入广告制作中， 则能够更加提高宣传効果。 ⑦表现上的注意点必不可少的（标志，代言人，音乐等）有哪些？ 有关客户的整体情况，有关品牌的情况，有关促销活动或 广告等，特别是为了防止忘却，应将重要的地方记录下来。 STEP2：广告指示单(开发设计图)的确定确定出广告开发时简明扼要地表现主题核心的设计图。 在团队内共享广告的作用或目标群体， 未知部分，主题，声音的声调等々重要信息。 设计图就是一种确认工具。它将广告的制作过程中 默认的知识明确化，通过团队内的共有讨论，能够开发制作 出有强烈效果的广告。（下一页为好的广告制作设计图的事例） 宣传的目标群体 广告应起的作用 主题（关键词语） 整体的基调·感受 主题的根据 目标群体的未知部分 注意点 客户名称 品牌名 日期：／／ 认 可 客户： 营业： 战略设计人： 制作： 好的广告制作设计图事例 ■使人们认识新产品启发人们每天饮用富含维生素的番茄汁的习惯 ○○饮料（株） ○○番茄汁 开始在意皮肤是否粗糙的，20岁后半～30岁前半的女性 最能够了解皮肤状况的，是早晨刚起床时未经化妆的皮肤。早晨，感觉到皮肤不好时，也是最容易想到 必须要为皮肤作些什么的瞬间←在品牌与目标群体联系起来的同时，还有所发现。 每天早晨一瓶○○番茄汁，可以起到抑止您的皮肤老化的効果 因为○○饮料，富含抗皮肤老化作用的维生素 感觉到憧憬的，健康的 抗老化作用这样的语句，在CM中受到限制，是不能使用的，必须开发出替代它的语言。 ←不仅仅有年龄段，还写有该目标群体的思想意识。 ←想表达的意思写得很明确。 STEP3：简要说明的实施给予制作者方向性及灵感。 简要说明，就是在运用广告制作设计图的同时， 与广告制作者共享广告战略，通过宣传使他们得到鼓舞。 不仅仅是对广告制作设计图，还应引入其所依据的市场环境或 品牌位置等相关信息，及时理解广告制作者表现开发的要点， 通过提供帮助使之更容易确定广告制作开发的焦点。 此外，简要说明不是单方面对广告制作者进行广告战略的灌输， 而重要的是通过与他们的对话，必要时还可以对 广告制作设计图进行变更。 STEP4：核心创意确定广告表现的核心思想。 核心创意，既广告词传达给目标群体时最重要的 必不可少的因素。偏离了它，作为表现也不就能成立。 广告表现，准确反映出目标群体或潜在意识，主题等 广告制作设计图的内容极为重要。通过拥有核心思想， 团队内都可以更容易地了解，那些表现是否很好地 解决了广告制作设计图提出的问题。 核心创意，有原封不动就可以作为促销活动口号的 很短的语句，也可以是个很短的故事。 ２ ATL-媒介传播开发的规范与流程 目的及要求 分析目标传播地中消费者最新的媒体接触习惯 比较消费者媒体接触习惯的变化，推荐媒体使用方案 力求最有效地扩大品牌在目标传播地的知名度及品牌的形象 多种媒体的组合，达到最大的广告覆盖 消费者 杂志 户外 (车身/路牌) 电台 户外 (超市) 报纸 网络 提升品牌的知 名度和消费者对品牌的认知度 提升品牌价值观 配合各城市的产品推广 电视