南京路项目广告整合推广思路初步方案 天津市旅游集团 御道津旅 标榜广告格言： 我们坚信，任何一个产品（或一种服务）都有它独一无二的卖点，而我们所能做的，就是准确地找到它，并将它巧妙而有力地传达给消费者。 篇首寄语： 拥抱城市，成就未来， 一个终极的梦想， 一种与世界同步的生活&商务模式， 国际、尊贵、时尚、潮流 一个完善的城市功能中心的核心即将开启 本次提案将分七个部分进行阐述 研究一个重要问题 市场背景 竞 争 分 析 产 品 分 析 项 目 定 位 推 广 策 略 广 告 表 现 目录 力求通过精准分析达到有效结论 时代背景 房地产市场动态 项目扫描 关于城市CBD 关于建筑综合体 公寓与公建的关系 项目价值体系梳理 区域价值建立 竞争对手扫描 项目SWOT研究 目标客群扫描 项目属性定位 市场形象定位 项目案名建议 项目相关设计 整体推广策略 第一部分：研究一个重要问题 NO1：CBD的概念： CBD作为城市中央商务区的概念是指城市综合性经济活动的中 枢，CBD将在城市中心有限面积内为信息流、资金流、人流、物 流搭建一个从容流转的平台，使这一片区的商务活动实现效率最 高化，并能最终达到“筑巢引凤”的目的。 NO2：需要澄清的CBD概念： CBD是在一个城市的核心区，并有着综合性的经济活动，其 功能有商务这是对的，但不是说任何一个城市有商务活动的经济 区都可以叫CBD。 NO3：城市建设CBD所必须具备的条件： 1、国际影响力； 2、经济发展水平（主要是指人均GDP）； 3、完备的基础设施； 4、人的科技素质（主要是指高等教育程度）； 5、历史文化因素上悠久的市场经济积淀。 参照世界标准，像北京、上海要建设的世界级CBD还要求在驻的跨国公司总部和 跨国银行总部比例要占到总数的一半以上，并对每年世界股市资金流量有一定要求。 NO4：经过10年发展，有关专家认为，目前我国初步成形且有所 发展的CBD是北京建外地区和上海陆家嘴。 １·根据天津现有城市发展状况及近年来的发展态势，小白楼商务中心已被大众习惯地当成天津的CBD，但它远还未达到真正意义上的CBD的标准，而仅就地域规模也不可能达到。 ２·南站CBD只是一种概念混淆上的叫法，它有可能成为天津市未来的重要商务办公区域，但并不具备成为CBD的条件。 关于天津－－ 结论：按照天津市最新且准确的规划方案，南京路自曲埠道至南门外大 街一线3.3公里的路段上将总体上市超过300万平方米的商业、商 务及配套项目，国际化商务中心将成为现实，虽然在规划中有 CBD、CRD和CID之分，但是从习惯模式和实际执行来看，将更 有可能成为一个整体的CBD。 所以，一句话，如果南京路将成为天津市的金字塔的话，那我们无疑抓住了金字塔的塔尖！ 第二部分：市场背景 龙 行 天 下 · 先 行 天 津 天津，正在以前所未有的速度向国际化大都市的阵营迈进。 80年代，珠三角的确定催生了深圳的腾飞； 在我们进入21世纪的第六个年头，我们越来越清晰的看到，以天津为核心的环渤海经济圈正在以前所未有的势头成为中国经济的最热点…… 90年代，长三角的发展孕育了上海浦东的爆发； ·从2003年起，天津开始大规模拆迁改造，累计新建不动产项目超过200个， 面积超过2000万平米，其中商业、商务项目超过300万平米，尤其自2005年以来，天津的商务项目开发增长率超过100%，市场仍处于供不应求态势，同 时目前越来越多的国际性开发企业和大公司落户天津，因此2006年被业界预 测称为“天津写字楼爆发年”。 ·天津市全面的道路拓宽工程累计竣工量已达300公里以上，同时速度仍在提高。 ·政府投资1800亿元重塑海河，全力将海河打造成世界名河，六大节点已初具 规模。 ·7条线路、144个站点、300多公里，贯穿全城的地下铁路大部分已开工建设， 建成之后将成为亚洲最完善的地下交通，目前里程最长的一号线全线开通在即。 ·全长100公里的环城快速路1/3已开始启用，城市全面提速指日可待。 请看以下数据及欧亿·体育（中国）有限公司： ·连接首都的快速铁路将于2007年建成，届时29分钟到达北京，与之同步的 天津站广场迁移工程也即将开工。 ·详细的天津滨海新区建设规划已获国务院批准，六大功能达到世界领先水平。 ·以南京路为核心的天津商务区建设即将大规模爆发，超过300万平米的商业 商务项目两年内陆续上市。 ·威斯汀、凯宾斯基、万豪、希尔顿等多家知名酒店年内落户天津。 ·全球两大快餐企业：麦当劳&肯德基在天津店面数已超过70家，预计08年前 将再翻一翻，成为仅次于北京的全国第二。 ·2008年，全球瞩目的北京奥运会，天津将作为承担1/4以上赛事的第一分会 场亮相全球，经济飞跃已成定局。 ·2006年1月，戴相龙市长做客央视《对话》节目，向全国人民展望天津的美 好规划，收看者无不欢欣鼓舞…… ·早在2004年，天津就已被联合国评为“全球十大最具活力城市”，排名第一。 ·截止到2005年6月，全球500强企业，已有499家落户或明确计划投资于天津。 所以，我们有理由相信，在不久的将来，也许就在眼前，天津必将超越深圳和浦东，成为中国最发达的城市之一。 国际小欧亿·体育（中国）有限公司： 可以明显地看出，天津作为中国最前沿的国际化大都市，投资升值潜力非常巨大． 附表： 国内不同地区城市商务及商用物业价格比较 第三部分：竞争分析 关于2005: 天津写字楼市场:相当低靡,整体上市量不大,高端产品寥寥无几,上半年ICTC的尾声一支独秀,全年“二华”(恒华、国华)唱戏,第四季度信达和SOMO发力,均有不俗表现,业内认为此举预示着天津写字楼市场飞跃的前兆。 关于2006: 2006被称为天津写字楼产品爆发年,现在,从消息面和市场发展状况来看,我们所面临的竞争态势将异常严峻。更确切地说，我们直面面对来源于两个层面的竞争态势。