客户社区商业需求研究报告 集团市场营销部 2010年3月调研说明 调研区域：广州 覆盖楼盘: -T类：万科四季花城、丽江花园、星河湾 -G类：万科荔苑、华景新城、光大花园 -C类：富力桃园 -TOp类：万科城 -区域商业中心：洛溪新城、新光城市广场 调研方法： -座谈会：1场，丽江花园业主座谈会 -深访：18个业主 -定量：420个业主 （不含万科城） 主要内容 一、客户需求分析 便利性需求、愉悦性需求 社区商业级别分析 通达便利性要求 T、C、G类商业分析 二、经营户、投资人分析 经营户（投资人）需求分析 小区规模 vs 商业规模分析 三、发展商角度探讨 商业经营自然发展中发展商的角色 社区商业工作要素总结 以典型三楼盘分析商业工作要素从四个对象分析： 客户 经营者 投资者 发展商 对社区商业的需求和贡献是什么？ 如何达成社区商业的兴旺，获得共赢局面？客户对小区商业可区分两类：便利性需求、愉悦性需求，其中，便利性需求是客户对小区商业的核心需求 便利性需求 愉悦性需求 满足住户日常生活中的便利、应急购物、消费需求 日常必需，弹性小 满足休闲娱乐、文化需求 闲暇散步时购物消费，满足小区居住的舒适与丰富度，带来生活惊喜 非日常必需，弹性大 客户需求 发展商 便利型商业 提供生活配套 满足住户生活便利性 愉悦型商业 提供休闲娱乐配套 扩大商业收益便利性需求：客户在小区内未获得满足，将产生不满意客户和不良口碑，基于对客户不同的重要程度（紧急性、需求频次），区分“便利A类+应急”、便利B类”、“便利C类”三个层次。 便利性需求 应急类 即使发生频次不高，如周边没有，严重影响生活便利 药店、银行 便利A类 需求频次高，几乎每家、每日均需 菜场、综合超市、早餐店、桶装水等 便利B类 需求频次略低，或并非所有人所需 面包蛋糕房、水果店、餐厅、五金店、文具店、美发店、美容店、干洗店、邮局、家电/电脑维修店、幼儿园等 便利C类 偶然需求，社区店相比社区外有明显消费便利 家政中心、物业中心、修鞋店、烟酒专卖店、凉茶店、熟食店、美甲店、沐足店、按摩店等 类别 特点 业态 需求程度 高 降低愉悦性需求：并非要求小区配备，如有，则显著增加休闲逛街频次和消费愉悦性需求的满足，有助于提高客户居住满意度和生活便利舒适的良好口碑 愉悦性需求 休闲小吃 特色小吃零食、饮品、甜品、点心 文化娱乐 外贸服装店、童装、女装、服饰、手袋店、家居饰品、男装等 服饰 书店、影音店、玩具店、早教中心、辅导中心、康体中心、咖啡店、礼品精品店、化妆品店 业态类别 业态 愉悦需求基础级 业态数、商店数、商店档次规模的适合度 满足程度 包括各类别业态，同业态至少1~2家店 商品和服务符合客户需求 愉悦需求丰富级 同业态至少3家，通常5家以上，视业态特点最大限度满足客户需求，如服装，可能超过30家 小区内愉悦型商业规模与便利性商业基本相当甚至更多便利性需求、愉悦性需求的典型业态重要度 闲逛时想去看的店 认为小区内“必须有”的业态 愉悦性需求 便利性需求 高 降低 定性信息表明：闲逛时去超市大多买饮料、零食、水果等客户消费特点对比：便利性需求 vs 愉悦性需求 愉悦性需求 便利性需求 重要性 日常生活所必须，消费频次高，在小区内消费更方便 非小区内必须消费，但提高小区内闲暇的生活充实度和购物乐趣的满足 消费行为模式 通常1人，家庭主妇或需求人 家庭模式，主要和孩子、配偶去， 也会自己一个人逛，大多女性 谁去？ 按照业态需求不同，现对固定：如早餐、菜场每日去，药店和银行需求时去 差异相当大，如同一社区，有完全不作休闲购物，也有每天都去的，而不同社区显然差距更大 频次？ 通常希望早晚上下班路径时可购买，如买早餐、菜场、去超市、银行、下各类订单等 也基于业态消费特点，如美容美发店等，大多休息时从家出发去，类似休闲购物 通常周1~5晚餐后，或休息日散步时去 通常从家出发。 时间/出发点？ 时间较短，目的性购物，已经考虑好进哪个商店购买哪个商品 通常1小时左右，休闲购物，走走看看 消费时长 现对固定，如早餐的5元到干洗店的20元 弹性大，可能0消费（window shopping），到3元饮料、500元服装，总体上，单件消费控制在2、300元，限额通常在500元以下 消费金额 替代性 平时通常是周末去市级商业中心消费 如小区内不可满足，通常选择在小区外、单位附近等商业区购物消费，周1~5上下班经过对发展商商业规划的启发 愉悦性需求 便利性需求 重要性 不满意，会影响客户入住、不满意 提供愉悦型商业，则提高客户生活丰富度，不提供，也不会严重影响客户满意度 商业规划 需求固定必须，重要度高的业态（应急类、便利A类）必须提供 业态规划 首先考虑：上下班路径上（小区出入口）购物的便利性 离居住点不应超过10分钟步行距离 服务半径为：以10分钟步行路径（约500米）为主（从家到商业街的距离） 地点 购物方便 商品质量可靠、卫生安全 便利集中性 商铺丰富多彩，有特色（相比市区）、便利 商业环境好，有休闲氛围 可满足家庭成员的不同爱好 以邻里关系为纽带，情感性购物 如何提高商业兴旺？ 以合适的商品、业态互补、足够商店数提供客户购物兴趣和社区内消费习惯 10