房地产价格策略 房地产价格策略 房地产定价目标 利润为中心的定价目标 提高市场占有率的目标 房地产定价原则 定价范围浮动的原则 反应市场供求的原则 体现物业价值的原则 房地产定价方法 成本导向定价法 比较定价法 房地产定价技巧 新产品定价技巧 过程定价策略 房地产定价目标 利润为中心的定价目标 提高市场占有率的目标 房地产定价目标 利润为中心的定价目标 【1】最大利润目标 最大利润目标即房地产企业以获取最大限度利润为定价目标.利润最大化 取决与合理价格所推动的销售规模，而利润最大化的定价目标并不单纯意 味着企业要制定最高单价，也不是将房地产开发项目的开发规模最大，而 应该是一个合适的价格和规模，其中最为合理的价格和规模就是要求将开 发项目的边际收益等于边际成本时的价格与规模。 房地产定价目标 利润为中心的定价目标 【2】预期投资收益率目标 投资收益率反应房地产企业投资效益的指标，所谓预期收益率就是房地产企业 通过房地产投资所要达到的最低收益率，是一个预期指标。 预期投资收益率目标一般用于房地产长期投资项目，预期投资收益率可以通过总投资回收年限计算， 公式：预期投资收益率=（总投资额÷总投资回收年限）/总投资额 例：1 某建设项目总投资20000万元，建设期3年，建设完成后 用于出租，从投资开始全部收回的预期年限为10年，计 算该项目的预期投资收益率。 计算过程如下： 1.不含建设期的投资回收年限=10-3=7（年） 2.预期投资收益率=（20000 ÷ 7） ÷ 20000=14.3% 提高市场占有率的目标 【3】稳定价格目标 提高市场占有率的目标 【4】过渡定价目标 提高市场占有率的目标 【5】竞争定价目标 提高市场占有率的目标 【3】稳定价格目标 房地产定价目标 稳定价格目标，也称为企业声誉目标，是指房地产企业为维护企业形象，采取的 稳定价格的做法，为了维护企业形象或为了阻止带有风险的价格竞争，经常会采 用稳定价格的价格定价目标。稳定价格缺乏灵活性，往往对于那些具有一定知名 度的品牌企业或品牌项目可以选择这种目标，因为这些企业为了维护品牌和服务 形象，通常制定一个相对较高的价格。 提高市场占有率的目标 【4】过渡定价目标 房地产定价目标 当房地产企业受到建材价格上涨、同欧亿·体育（中国）有限公司竞争激烈等方面的猛烈冲击时， 商品房无法按照正常价格出售。为避免倒闭企业往往推行大幅度折扣，以 保本价格甚至亏本价格出售商品房以求收回资金，维持营业。值得注意的 是，这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标。 提高市场占有率的目标 【5】竞争定价目标 房地产定价目标 价格竞争是市场竞争中的重要方面，处于激烈市场竞争环境中的房地产 开发企业，可以寻求直接应对竞争者的价格，并经常采用价格变化作为 竞争手段。 房地产定价原则 定价范围浮动的原则 反应市场供求的原则 体现物业价值的原则 房地产定价原则 定价范围浮动的原则 合理的市场价格不是一个价格点，而是一个范围，开发商给销售人员的价格表要 有一定的浮动范围，定价不能太低，不然亏了，定价不能太高，不然卖不出去一 般来说，价格的高低就行量变到质变一样，在一个范围内呈现比例关系，过低就 会出现抢购，过高就会卖不出去。 房地产定价原则 反应市场供求的原则 价格制定者应掌握和运用市场比较定价法，广泛选择竞争项目或可比项目通 过比较这些项目与拟定项目之间的差异了解竞争项目或可比项目的销售价格、 销售时间、销售量，结合本项目的定价目标，确定本项目的价格范围。确定 的价格既要能够反映项目的品质，又要能够保证在预期的时间内销售出去； 也不能定的太低，否则出现抢购现象。这两种结果都没有正确反映供求原则。 房地产定价原则 体现物业价值的原则 确定房地产价格，要能够体现物业的真正价值，影响物业价值的因素主要有物 业所处的位置、物业的竞争性、物业的品质、基础配套设施完备程度、公共配 套设施完备程度。一般来说物业所处的位置主要看物业的环境，不同类型的物 业对环境的要求重点存在差别。住宅物业关注的重点在于城市交通、景观、公 共配套设施；工业物业的关注重点在于对外交通和水、电、气等基础配套设施； 商业物业的关注重点在于商业聚集程度人流及可驻性等。 房地产定价方法 成本导向定价法 比较定价法 房地产定价方法 成本导向定价法 确定房地产价格必须要考虑的基本因素包括： 【1】消费者需求 【2】成本 【3】竞争者价格 房地产定价方法 成本导向定价法 采取的定价策略有两种： 【1】成本+竞争 计算项目总成本 调查竞争对手价格 加上预期利润 得出本项目的价格 【2】消费者需求+竞争者价格 调查竞争对手价格 调查消费者对与竞争对手 差异化的物业需求程度 调查消费者愿意以何种价 格接受该物业 开发该物业 得出本项目的最终价格 房地产定价方法 成本导向定价法 【1】盈亏平衡定价法 【2】变动成本定价法 【3】目标利润定价法 房地产定价方法 【1】盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法、损益平衡定价法。盈亏平衡分析旨在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够保证房地产企业收支平衡的产销量收支平衡点也称损益平衡点或盈亏平衡点，也就是总收入与总成本相等时地点。总成本曲线包括固定成本和可变成本两个部分，并假定单位产品的平均可变成本保持不变。 例：3 商品房销售价格是4000元/㎡，平均变动成本是1000元/㎡，对固定成本的单位贡献率等于是3000元/㎡，及销售单价减去平均单位变动成本，假定总固定成本为3000万元。 以销售量表示的盈亏平衡点为： 盈亏平衡点=总固定成本÷对固定成本的单位贡献率 =30000000元÷（4000元/㎡—1000元/㎡） =10000㎡ 以销售收入表示的盈亏平衡点： 盈亏平衡点=总固定成本÷（1—单位可变成本） =30000000元÷(1—1000元/㎡ ÷4000元/㎡) =4000万元