摘 要
商标品牌评估（Brand Evaluation），是对品牌的市场价值进行货币
化衡量的过程，是无形资产定价的项目之一。一直以来，其方法的改
进和创新都是无形资产定价中的热点和难点。本论文利用理论和实例
论证相结合的方法，对商标品牌评估方法进行了一定的改进和创新，
构建了收益现值调整法（Income Present ValueAdjustment Method）。

商标品牌评估在企业管理、战略制定、并购及贷款领域具有重大
的作用和意义，因而选用合适的商标品牌评估方法就显得尤为重要。

现国内外比较常用的商标品牌评估方法主要有：成本法（Cost Method）、
市场比较法（Market Comparison Earnings）、收益现值法（Income Present
Value Method）、Interbrand 品牌价值法（Interbrand Brand Value Method）、
《金融世界》评价法（The Financial World Evaluation Method）及中国
最有价值品牌评估法（China's Most Valuable Brand Evaluation Method）
等。

由于出发角度的多样性，各评价法侧重的财务数据、消费者感知、
市场份额等因素也不一致，因而为商标品牌评估方法留下了改进和创
新空间。本论文主要是在收益现值法的角度上进行市场化改进，使单
纯从财务角度考虑的收益现值法兼并吸收品牌评估的理念，由此新建
的评估模型能更真实及快速地反应品牌价值变动情况。收益现值调整
法（Income Present ValueAdjustment Method）基本公式为：
收益现值调整法的基本思路为：在品牌产品未来销售收益的基础
上加入品牌调整系数（K），以反映企业广告及推广活动和非经常事件
在短时间内对企业品牌价值的影响。广告及推广活动的效果通过品牌
产品销售额变动量与品牌产品广告及推广活动的费用比例进行评价，
非经常事件用事件发生点前后品牌产品销售收入比例进行衡量，二者
权重各占 50%。

收益现值调整法在商标品牌评估市场化改进方面具有一定的积极
意义，但仍然存在主观、不够全面等局限性。本论文提供了收益现值
法改进的一种思路。

关键字：商标品牌评估；收益现值法；收益现值调整法