卓越·蔚蓝海岸 项目营销策划案 卓越·蔚蓝海岸要实现价值营销，必须从以下研究原理出发： 项目价值定位 产品价值定位 品牌营销策略 ·资源竞争分析 ·品质竞争分析 ·目标客户市场竞 争分析 ·目标客户群细分 ·了解目标客户对产品的需求 ·对本项目产品价值定位的建议 －产品配比 －产品定价策略 －产品销售节奏 ·营销推广策略 －产品推广 －企业推广 －品牌推广（略） ·营销风险预测 这是我们研究卓越·蔚蓝海岸营销策划的主题思路： 产 品 价 格 服 务 推 广 目标 市场 目标客户 公司、项目 竞争对手 定位目标市场 定位与差异化 S. W. O. T. ·目标客户群细分 我们面对的是什么样的客户群？ 他们的消费决策过程如何？ 他们对生活方式的追求如何？ 我们以长沙非中心区域具有典型代表性的高档楼盘作为参照，以了解目前市场上同类项目的客户构成情况： 1、客户的类型 高档楼盘不仅被二次置业者所追捧，也成为了那些经济收入较高的首次置业者的首选。 2、客户来源区域 （某楼盘客户来源区域参照）： 高档楼盘同样存在就近选择的现象，外地客户是一个不可忽视的购买群体。 3、客户年龄构成情况 31岁到40岁年龄段的客户通常已是社会的中坚力量，欧亿·体育（中国）有限公司内的精英，他们的居住理念更为新潮，对新事物接受能力更强，更注重生活环境，生活品位，邻居的素质等。 4、汽车保有情况 交通对于这些业主不是重要的因素，他们更注重环境的因素一些。这就要求开发商在配套设施特别是车库，停车位的设计上合理化。 ——目标人群的共性： 教育程度较高； 收入：个人月收入4000元以上;家庭月收入8000元以上 人生态度：勤奋，享受生活，对待生活质量有较高要求 购买心理：爱面子同时注重实际，理性消费是主体； 出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际场所要求 较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧和商业店及文化场所 目标客户是什么？ 卓越·蔚蓝海岸 长沙换楼族 长沙二次及二次以上置业者 外地回长置业者 生存需求 安全需求 归属需求 自尊需求 自我实现 是好房子！ 物业管理和隐秘性好！ 有家的感觉！ 是有身份感的经典楼盘！ 找到生活的意义！ ——从马斯洛需求层次模式看“蔚蓝海岸” ： 二次置业人群 长沙换楼族 外来置业人群 归属需求 自尊/自我实现需求 归属需求 目标人群 核心需求动机 目标客户的核心需求： 目标客户的购房决策过程： 小区环境、交通、价格、配套设施和地段这几个因素往往是对目标客户产生综合影响，而不是单独发挥作用，决策的过程往往是： 楼盘综合素质 价 格 比较 板 块 消费者一般以日常活动点为中心，在一定半径内的多个板块作为可能的选择，将楼盘的综合素质与价格进行对比，选择他们认为性价比较高的楼盘，如果楼盘素质差不多，价格差异不大时，消费者会优先考虑最喜欢的板块，但价格差异较大时，往往会服从于价格约束 价格对于本项目的目标客户的影响中不是最重要的，它往往时在楼盘综合素质的比较中发挥作用。因此，塑造一个优美而舒适的生活环境，并且将这种感觉准确地传达给消费者是最重要的 小区环境、各项生活配套、交通情况、物业管理 ·项目的价值定位 我们面对怎样的市场竞争？ 卓越·蔚蓝海岸的核心竞争力在哪里？ 所谓：知己知彼，才能百战不殆！ ◆了解对手的竞争优势，才能走差异化 线路； ◆了解对手的竞争劣势，才能寻找我们 的突破口； ◆了解我们的竞争优势，才能强势出击； ◆了解我们的竞争劣势，才能避他人之 锋芒！ 以下我们从资源竞争、品质竞争等方面分析本项目的竞争机会点 资源竞争分析 实现卓越·蔚蓝海岸市场核心价值在哪里？ 竞争什么？ 板块之间的竞争！ 区域内的竞争！ 楼盘间的竞争！ 板块之间的竞争： 规划方面考虑: 长圭新井、暮云片区＞高星银望＞捞霞新世纪＞岳麓含浦 自然资源考虑： 捞霞新世纪＞岳麓含浦＞高星银望 从配套上考虑: 长圭新井、暮云片区＞高星银望＞捞霞新世纪＞岳麓含浦； 从目前以及潜在的楼盘开发规模、开发档次考虑: 岳麓含浦＞捞霞新世纪＞长圭新井、暮云片区＞高星银望； 卓越·蔚蓝海岸处于高星银望片，从板块之间的资源来比较： 区域内的竞争： 卓越·蔚蓝海岸处于河西区域的市府板块，在河西四大板块的资源对比中，可以看出： 从规划上考虑： 麓谷板块市府板块麓南板块溁湾镇板块; 从景观资源考虑： 麓南板块麓谷板块市府板块溁湾镇板块; 从综合配套上考虑： 溁湾镇板块市府板块麓谷板块麓南板块; 从开发项目的规模及档次考虑： 麓南板块溁湾镇板块市府板块麓谷板块； 楼盘间的优劣势比较： ·青山绿水，自然资源绝佳； ·18洞高尔夫，尊贵享受； ·纯别墅区域，至尊邸府； ·品牌开发企业：绿城集团倾力奉献； ·项目整体规模宏大，超2000亩的开发面积； ·不足的是，目前区域其它配套尚不具备； ·品牌开发企业和物管企业； ·整体规模也颇大，总开发量为917亩； ·目前区域配套尚不成熟，尤以商业、教育、医疗配套为甚； ·环境资源占绝对优势； ·其它整合资源丰富，诸如世界之窗、电广传媒、五星级酒店物管等； ·小区总体规模不大，共350亩，但整体开发档次走高； ·但开发企业为首次开发地产，在经验上、以及其它工程等方面稍显不足； 金鹰城· 圣爵菲斯 ·原生山水，环境资源好； ·开发商具备一定品牌知名度； ·项目规模过1000亩； ·纯别墅社区，容积率仅为0.58； ·但目前项目各项配套不足，尤以交通、商业配套缺乏显著； 香格里 麓山别墅 ·近期市政发展热点区域具备一定升值潜力； ·项目开发纯联排别墅，打造区域内的唯一性； ·项目规模相对较小，共计130亩左右 ·项目本身自然环境略显不足，后天环境打造稍显小气； ·目前周边配套还未完善 水云间 ·希冀挂靠金鹰城板块，借助金鹰城板块资源； ·纯多层花园洋房建筑，打造高尚小区； ·开发商来自北京美林置业； ·总体开发量不大； ·项目目前配套非常不完善 美林水郡 绿城 桂花城 珠江花城 ·麓南板块，依靠大学城资源； ·项目总开发量为1000亩，又一规模大盘； ·开发商阳光100为知名连锁品牌； ·但目前项目各项配套严重缺乏； 阳光100 ·规划依托市政府板块优势，具备一定的升值潜力； ·开发企业也有长期开发经验，具备一定的知名度，有品牌优势； ·相对来说，本项目规模也不小，开发量为559亩； ·但是目前项目的各项配套不足；区域人气也不旺； 卓越·蔚蓝海岸