做有“激发力”的创意 创意按钮的思考原则及方法 十五的月亮 有你的一半 也有我的一半 每一个优秀创意的产出 创作部和策划部的关系本应该如同： 怎样才能两面讨好 合作、激荡、促进 把策略的思考带入创意的形成过程 ，不介意因好的创意想法修正策略…… 真正关键所在 发展出一个让人眼前一亮、能源源不断激发创意的 创意按钮 “按钮”的其他叫法 盛世长城：切入点（ways in） 李奥贝纳：消费者主张 电扬：对消费者的承诺 智威汤逊：品牌意念 奥美：创意概念 按钮的作用 以後的看法 Point B Button 按鈕 改变世界而不是描述世界 现在的看法 Point A 好的创意按钮 按下此纽，一切就完成了，它是万事的钥匙和解答，单纯、突出……改变消费者对品牌的看法 好的创意按钮 轻轻一碰，就能触动內心的某些层面,不一定是一個感性利益点，但多少总有些感情的笔触才能感动人，打中紅心。 举例 健力士：健力士的愉悦太重要了，以至于你无法轻而易举地承受 曼谷邮报：明天的报纸给明天的泰国 军队：新的世界需要新的士兵 雷达：第一时间杀死虫子 “按钮”从哪里来 从对消费者的了解，消费者的感受 对该品牌的了解 创意与才情 寻找“按钮”的地方 形象特点 产品特征 按钮 使用者特征 使用方法 产品制造方法 产品使用者或用 法的不寻常事实 价格特点 新闻价值 与竞争者比较 未使用者 的缺憾 产品传统特色 满足生理或 心理需求 按钮的思考原则及方法 奥美：三角关系 智威汤逊：TTB模型 简便捷径：爬楼梯法 方法一 奥美三角关系 创造联接 产品 物理属性 品牌 情感利益 消费者 潜在人性真理 只有当这个三角关系被紧密确立，一个优秀的按钮才能形成 产品物理属性 产品本质带来的好处 口味好、气味佳、超大/超迷你、新鲜、方便、价格合适、营养成分等 和竞争对手比，它是否与众不同？是否受消费者喜爱？有竞争力吗？ 最好能将产品属性转化为鲜活的消费者利益点 可再利用 多才多艺的 有气垫的鞋 在空气上行走 品牌情感利益 这是信赖的基础，必须寻找能够赤诚消费者信赖感的价值所在 避免用类似“值得信赖的”的词语，思考背后的原因，再深入想想“我信赖它，因为……”，如果是“具有权威感的，独特的、令人放心的，有自信的，这够不够呢？ 避免用“既 … 又 …”（例：既专业又随意），这经常又是对品牌缺乏真实了解的表现 潜藏的人性真理 基于对人性的观察 ，生活/生命的基本事实， 多数人认同的生命最基本的真理 为什么人们重视我们的品牌？如果他们不，我们如何提升品牌在他们心中的价值？ 品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？ 人性真理范例 三人行必有我师/一旦为师终身为父 你敬我一尺，我敬你一丈 人生而平等/自由 大智若愚/真人不露相 时间对每一个人都是公平的 大多数选择都会变得难以抉择 简单就是美 /自然就是美 天下没有白吃的午餐 几点注意 有太多太多的人性真实面和消费者的生活信仰或观念相关 只有和产品利益点及品牌的情感利益点相链结的人性真理，才能影响或改变消费者对我们的看法 前人的经验之谈 想出隐藏的人性真理不难，难在找到相关的 找到相关的不难，难在决定哪一个是对的； 决定哪一个是对的（最能紧扣三角关系）也不难，难在决定最好，最动人心弦的 基于对消费者的充分了解，我们可以选择他心理的某个角落，并拥有它 产品 （我喜欢它什么） 品牌 （我为什么信赖它） 消费者 （我为什么珍惜它，觉得它与我相关） 耐克 Nike 产品 优异的产品力/表现 品牌 给予能力和无所畏惧的态度 消费者 结果总是可以 回报过程 Just Do It! Marlboro 产品 口味浓的烟 消费者 人生而自由, 真正的男人则维持此状 品牌 男人味/阳刚不妥协的 Marlboro Country Marlboro Country!! 中国电信互联星空 产品 无穷丰富的娱乐内容 消费者 非常时期，还原你“声色”生活 品牌 好玩的、有品位的 足不出户享尽天下事 汇丰银行 产品 众多的分支机构及当地专才员工 消费者 熟悉我的需要，才能真正满足我的需要 品牌 国际化、亲和的、有实力的 环球金融，地方智慧 东润枫景 产品 东闰枫景四宝：绘画、咖啡、音乐、书籍 消费者 工作是工作，生活是生活 品牌 有品位的、有情调的 发现居住的真义 方法二 智威汤逊TTB法则 寻找按钮的两大前提 产品价值 消费者洞察 产品价值 差异化特征 优势卖点 用消费者利益的方式表达出来 产品价值对按钮的贡献 保证按钮的“说什么”的正确性 确保广告的大方向不偏离 在广告诉求大方向基本确定的基础上，继续占位并拥有消费者心理的某个角落，从而让该方向更加犀利和具有打动力 清楚 激发 击打消费者内心的最软处 洞察不是观察 为什么这样或为什么不这样的原因 他们真正渴求这种商品的根源所在 一旦击中，即能形成巨大的共鸣及认同 把产品价值联通到消费者洞察形成按钮 产品价值 消费者洞察 Jeep 产品价值 消费者洞察 是男人生而有一个冒险的梦想 优越的越野性能及阳刚的外表 冒险每一天 果汁先生 产品价值 消费者洞察 被爱人抛弃是生命中不能承受之重 好喝到可以替代真实的水果 让水果妒忌到要自杀 WALLIS女装 产品价值 消费者洞察 美是一种杀伤力 彰显女性魅力的裁剪 让女人拥有无形的杀伤力 方法三 投机取巧的爬楼梯法 可以象爬楼梯一样的演进 特点 理性 特性 感觉 利益点 感性 举例……锁 特点 坚固的锁 特性 小偷撬不开 利益点 家里很安全 用了它很安心 情感利益点 举例……桔子汁 特点 含维生素 特性 补充皮肤所需元素 利益点 皮肤更好看 多C多漂亮 情感利益点