Page 1 中建·梅溪湖壹号个案分析报告 Page 2 PART 1 项目概况 Page 3 中建·梅溪湖壹号座落于梅溪湖畔，长沙西二环内。不仅拥有千米湖岸线，景观资源丰富，而且区域配套极为繁华，属于中心型项目。 区域概况 Page 4 经济指标 Page 5 2014年地铁2号线将路过，有四个站点覆盖，分别是梅溪湖西站、麓云路站、文化艺术中心站、梅溪湖东站，将于2014年正式运营。本项目与梅溪湖东站步行仅需十分钟，出行非常便利。 车程仅需3分钟的长沙新西站，长沙新西站是政府投资16亿元打造的重点工程，将实现地铁、轻轨、公交车零换乘，与黄花机场、武广高铁、沪昆高铁轻松对接。 2014年14条过江通道将全面拉通，届时开车去五一广场只用15分钟，河东河西将实现无缝对接。 3条主通道：西二环、西三环（绕城高速）、金星大道，畅达全城。 交通概况 Page 6 充足教育配套：湖南大学、长郡中学、师大附中、湖南师大、4000平米国际双语幼儿园、博才小学 完善医疗机构：湘雅三医院、市四医院等综合性三级甲等医院 休闲运动场所：紫荆广场、城市高尔夫球场 齐全商业配套：步步高广场、小区内部商业风情街 文化科研中心：国际文化艺术中心、国际研发中心 五大生态公园：梅岭公园、体育公园、麓松公园、桃园岭公园、梅溪湖人工湿地公园 项目内部配套资源：豪华临湖双会所、公共泳池、体育设施 生活配套 Page 7 2公里湖堤风景线 别墅用地“南高北低” 项目依据原山半岛地形和2公里湖岸线，借鉴国际滨海豪宅规划理念而设计； 项目高层为ARTIDECO风格，规划呈现“指状”布局，合理规划楼间距及建筑高度，最大限度利用山湖景观;别墅为原生法式风格； 别墅用地规划利用南高北低的地势，呈现“剧院式”布局，保证70%住户均能观湖看山，几乎做到户户有景； 2000平米临湖豪华会所，4000平米双语国际幼儿园，魅力风情街，星级酒店管理，最大满足业主的上层生活； 规划浅析 Page 8 本案核心竞争力 配套价值 品牌价值 产品价值 区域价值 地块价值 价值梳理 Page 9 >>区域价值：项目位于政府注资600亿建设的梅溪湖国际新城，未来将来建成“长沙未来城市中心及”“国际服务区、科技创新城，区域发展潜力巨大”。 >>品牌价值：“中建地产”世界500强，与政府一道参与梅溪湖国际新城一级开发运营，精铸70万平米超低密度顶级别墅居住区。 >>地块价值：项目拥有梅溪湖360亩原山半岛，2公里湖岸线，营造出“千万家万户尽揽湖光山色”的完美景观。 >>产品价值：34城的精工筑家标准，“以人为本”的设计理念，实现了居住使用空间最大化和人性化。 >>配套价值：位于梅溪湖国际新城最核心，近距离拥揽一切高端城市及生活配套。 价值梳理 Page 10 榜样全球的湖居生活 缔造长沙湖岸富人区 项目定位 Page 11 PART 2 营销策略 Page 12 随着区域的发展、梅溪湖畔生活配套的日益完善，越来越多的开发商加入到梅西湖畔的火拼之中。面对这样的竞争环境，中建·梅溪湖壹号 还把自己塑造成标榜全球的湖居生活社区？ 它是如何做的？ Page 13 线上线下贯穿中建地产文化，形成系统营销体系 线上 线下 高举形象大旗，将项目形象拉高，提升项目内涵与精神 项目产品属性独特，需包装独特产品概念，引起市场新奇感 针对性的营销措施，举办主题活动拓展客户 Page 14 项目前期的形象建立和品牌落地； 结合中铁品牌和房地产进行大量的软文推广。 重要营销节点的报告诉求； 主要建议在潇湘晨报和长沙晚报 节点性渠道推广——报广，重要营销节点铺排 Page 15 房地产门户：搜狐焦点、新浪地产、0731网 软文连接 论坛炒作 节点性渠道推广——网络，最具影响力的渠道！ 运用网络的力量，实现项目的整体价值的宣导 Page 16 河西、麓谷科技园、市中心； 圈层客户：如中国银行所有员工、证券银行及移动大客户月消费额在1000元以上的。 节点性渠道推广——短信，多个短信公司操作，实行竞争淘汰机制 重点覆盖 Page 17 形象导入期 蓄客期 开盘热销 针对活动 盛大开盘 6 2 项目价值 3 前期造势 1 形象推广自2012年6月下旬开始正式起步，制造项目声势 启动认筹 4 针对开盘推广 5 Page 18 前期造势，制造市场声音，引发市场关注点！ Page 19 线上线下贯穿中建地产文化，形成系统营销体系 线上 线下 高举形象大旗，将项目形象拉高，提升项目内涵与精神 项目产品属性独特，需包装独特产品概念，引起市场新奇感 针对性的营销措施，举办主题活动拓展客户 Page 20 形象导入期 蓄客期 开盘热销 营销中心开放 2 认筹启动 4 产品发布会 1 后续活动 活动自2012年8月开始正式起步，拉动项目知名度 快乐家庭总动员 3 国庆DIY 插花 5 样板房开放 6 盛大开盘 6 Page 21 营销活动一览表 Page 22 活动概况 Page 23 活动概况 Page 24 活动概况 Page 25 活动概况 活动概况 Page 26 Page 27 PART 3 推盘节奏 项目开发计划：分四期开发，计划五年开发完成，目前一期在建。项目推售计划： 一期计划推出50套左右别墅，900-1000套左右高层，2012年9月开放营销中心，11月-12月左右推出别墅和高层产品。 规划图 一期别墅 一期高层 Page 28 推售节奏 别墅销售情况 中建梅溪湖壹号于2012年9月28日开盘，前期蓄客78组（置业顾问数据），当天开盘推出50套别墅，去化48套，去化率达到96%。销售金额1.5个亿。 Page 29 高层销售情况 目前项目一期于10月20日开盘共推出4栋高层产品：6#、7#、8#、3#，共400套房子，整体区划率为66%，整体均价在7468元； 开盘优惠情况：VIP客户2万抵3万，开盘按时签约再享99折； 到场客户：VIP办卡500张签到450批次，到场客户约500人，开盘前的一个星期样板房开放 开始进行客户摸底。 梯户情况：3、6、7#为2梯4户，8#2梯5户 Page 30 Page 31 开盘现场氛围营造 Page 32 PART 4 产品分析 大面积三房热销，户型功能和赠送外加湖景等综合因素打动客户 √项目此次开盘推出户型刚需改善型各占一半，但以改善型大户型成交为主。 产品分析 Page 33 产品分析 产品评价——高赠送景观价值高 中建梅溪湖壹号户型赠送率较高，其中79㎡赠送率高达18%，各户型赠送率均在15%以上，附送价值超高；项目处于梅溪湖正央，景观价值极高。 Page 34 Page 35 PART 5 客户分析 客户分析 客户来源：长沙本地客户为主，外地客户少 区域性较强，主要集中在岳麓区、市中心开福区和天心区增多； 一线城市主要集中在营销力较大城市，如上海、深圳、广州、、温州等一些追随中建品牌的投资客；地级市客集中在株洲、耒阳、邵阳、常德、郴州等地。 职业构成：附近高校或企业高层管理人员占比重较大 附近高校的高层管理人员和教授为最主要的购房人群。 其次三一、中联这些企业的高管成为购房主力人群，集中于附近的企业和写字楼高层管理人员； 代表阶层：湖南大学、中南大学等高等学府的教授和管理人员。 外地一些追随中建品牌的投资者，品牌溢价明显； 均为二次次置业客户，本地客户自住为主，外地客户投资为主； Page 36 主流客户群体白描 客户来源：以长沙本地客户为主，少量地州市客户和省外客户 客户年龄：集中在35-50岁之间； 客户职业：本地以岳麓区、芙蓉区私营业主、政府官员为主， 家庭结构：3-5口之家； 置业次数：均为二次购房； 置业目的：主要为自住； 客户关注：主要看中其地段升值、湖景资源、品牌、品质、服务及配套； 品牌溢价：接受品牌溢价在500-1500元/㎡之间. 客户分析 Page 37 客户分析 Page 38 Page 39 PART 5 项目小结 Page 40 项目小结 中建·梅溪湖壹号取得阶段性热销成果原因归类如下： 线上结合开发商品牌优势，不断强化市场声音，引发市场关注度； 通过多个关键性营销节点铺排，引爆市场热点； 结合市场内的区域炒作，营造浓郁的销售氛围； 适价入市，通过三大项目优势制造热销全城的哄抢。 Page 41 谢 谢