开元旅业集团品牌传播规划报告修订稿 第2页 集团品牌传播报告 第一部分集团品牌传播诊断回顾 第二部分集团品牌传播目标 第三部分集团品牌传播计划 第二部分集团品牌传播策略 前期调研诊断显示，开元旅业集团品牌存在“缺乏在一线城市和全国范围影响、传播推广力度与效果不足”等问题，与业务延伸、区域拓展的态势很不对称 员工认为开元旅业集团品牌的不足（多选） 顾客认为开元旅业集团品牌的不足（多选） 欧亿·体育（中国）有限公司来源：员工调查问卷样本n=602，顾客调查问卷样本n=508 多数员工和顾客一致认为开元旅业集团品牌主要不足突出体现在“缺乏在一线城市和全国范围影响、传播推广力度与效果不足”方面 并已确定现阶段应重点通过“完善战略、规范维护、提升影响”，使“开元旅业”首先成为定位清晰、形象统一、影响强大的集团母品牌 一、完善战略：确定开元旅业品牌边界、核心价值与定位 二、规范维护：重新建立集团品牌形象维护执行要求和标准 三、提升影响：由内而外强化集团品牌的形象与影响 却立清晰理念定位 保障形象统一存在 建树强大 影响 现阶段开元旅业集团品牌重点工作和目的 其中中心工作之一就是“提升集团品牌形象内外影响”。通过提升集团品牌影响、声誉的原则与方案规划，由内而外巩固内部向心力并促进业务发展 开元旅业品牌影响和声誉需要较短时间内上一个新台阶 员工眼中开元旅业集团品牌的主要不足（多选） 开元旅业的酒店、房产、商业等业务正在高速向全国拓展迫切需要更高品牌影响、更高品牌声誉的有力支持 开元旅业在旅游欧亿·体育（中国）有限公司不断跃升的综合实力也要求与之匹配的集团品牌形象 开元旅业事业的发展需要更有效的凝聚内部员工、吸引外部人才，同样离不开强势集团品牌的号召力 欧亿·体育（中国）有限公司来源：员工调查问卷样本n=602 具体到开元旅业集团品牌的传播方面，可以发现存在以下函待改善的问题 传播目标和投入缺乏整体性规划 开元旅业集团传播缺乏与发展战略相因应的阶段目标规划，即开元旅业发展战略推进的各个阶段需要怎样的集团品牌支持？ 开元旅业集团品牌传播投入缺乏整体性规划，即集团品牌价值维护、巩固、提升分别需要何种水平的传播投入？ 缺乏清晰的可延续性传播策略 开元旅业集团品牌传播策略前期主要采取“企业领袖”传播策略并取得相当成效 目前随着业务全国性、全面型拓展需要明确新的整合性传播策略 传播与下属单位的联动效应不足 主要体现在以下三方面： 品牌架构清晰度不足，集团品牌存在感未能凸显 品牌授权与标识管理不规范，集团品牌识别不显著 集团品牌社会文化体育活动与下属单位联动呼应不足 传播途径和手段略显单一 首先是面向社会公众、精英人群等客户受众的针对性传播途径狭窄 其次在传播手段上相对基础和常规，事件、体验等新型传播手段运用不足 2014年8月29日 香格里拉品牌传播，着重传达在其过去40年里所恪守的独特服务意识，例如其在2010年全球推出的“至善盛情，源自天性”的广告 旅客面临着恶劣的条件和障碍——他在恶劣的气候下穿越了大山 这些元素体现了旅行的经历-离开家园而投向了陌生的城市和文化，就算置身于五星级酒店，也能感到离家的孤独 香格里拉品牌全球推广活动：“这是我们的本性” 没有什么更好的款待能胜过将陌生人作为你自己人 2014年8月29日 万达将发展商业地产作为自己的战略，使其区别于其他众多竞争者，快速形成了自己的品牌特点，提升了品牌价值 华侨城集团品牌传播 华侨城集团从公共事务、市场营销以及企业事务三个方面针对政府部门、消费者、供应商、社区组织、投资者以及内部员工展开了立体式的品牌传播，在为企业赢得声誉的同时加深了品牌的影响力 欧亿·体育（中国）有限公司来源：正略钧策研究 公共事务和政府游说 国家事务 地方事务 中央政府部门 市场营销 消费类市场 机构类市场 供应链关系 企业事务 内部沟通 社区关系 投资者关系 地方政府部门 个人消费者 机构消费者 供应商 员工 社区组织 投资者 管理 贸易联盟 工会 工作委员会 当地媒体 前雇员 当地媒体 贸易协会 重要人士 地方组织和非营利组织 董事会成员 分析员 金融媒体 银行 金融团体 渠道/分销 意见领袖 贸易组织 渠道/分销 意见领袖 贸易组织 消费者组织 消费类媒体 消费团体 意见领袖 行政部门 立法部门 政党 政界人士 政治类媒体 行政部门 立法部门 政党 政界人士 政治类媒体 华侨城集团不仅仅重视面向消费者、市场以及政府等外部品牌传播，而且非常重视针对企业内部员工的内部品牌传播，在强化了企业内部凝聚力的同时，加强了品牌整体的影响力 从标杆企业集团品牌传播表现中可总结出一些值得借鉴的有益经验 集团品牌传播应对应发展战略建立清晰目标，例如万达通过足球成为全国知名品牌 集团品牌传播应规划持续性策略，例如万达集团前期的冠军足球，目前的“慈善+艺术” 集团品牌传播应针对不同目标受众采取不同途径和手段，如华侨城 集团品牌传播应注重内外结合与上下联动 集团品牌的传播除了既有形象的维护巩固，还必须定期进行活化，如华侨城的演艺24第11页 集团品牌传播报告 第一部分集团品牌传播诊断回顾 第二部分集团品牌传播目标 第三部分集团品牌传播计划 第二部分集团品牌传播策略 从品牌影响角度看，开元旅业集团品牌影响与自身实力和发展战略要求不对称、不平衡，需要尽快改变 开元旅业品牌影响 在产业内品牌影响排位并不凸显 在全国范围内内品牌影响仍旧偏弱 尚未建立显著的品牌社会影响力 开元旅业实力与战略要求 在产业内综合实力已进入一流前列 复合业务分布已遍及全国六大区域 多业务、大范畴拓展的战略规划要求强大品牌影响