保利西海岸地产2013年营销策略报告 广州世联保利西海岸项目组 2012-12 谨呈：广东保利房地产开发有限公司 ◆【2012年推售铺排】 ◆【大盘销售业绩】 ◆【关于大盘的思考】 Ⅰ.回顾2012年， 《冠军炼成之路》 2012年推售铺排 全年小步快跑，高频推售奠定王者胜局 2012年，保利西海岸整体销售理想，完成约４5亿销售额（截至12月20日）； 全年共15次推售——14次自然推售、1次大开盘，多频次开盘，持续走量 3月15日 英伦堡开售 2月18日 星海10#A梯推售 6月1日 英伦堡二期推售 6月 星海12#推售 12月8日 瀚海1#推售 业绩回顾 数据来源自房王网，统计时间截至12.20 登顶广州年度「金额、套数」双料冠军 2012年，保利年，更是保利西海岸年 2012年，项目网签1990套，签约金额约35.5亿， 年度套数、金额排名均位列广州全市第一，终由中心区第一大盘晋升为广州第一大盘 大盘销售业绩 整体销售回顾 全年持续走量，９月出现签约波峰 价格低开高走，均价从９月开始顺势上扬 大盘销售业绩 年末三月均价逐步上扬， 实现溢价 3-5月别墅热销， 拉动均价上扬 5月120#、121#热销， 6月陆续签约拉升套数 7、8月汇海3#热销， 9月陆续签约拉升套数 别墅销售回顾 大盘销售业绩 别墅开年一期销售理想，后续续销乏力 年底受推广带动成交有所起色 保利英伦堡2012年每月网签套数走势图 一期别墅销售较理想，二期销售困难， 别墅累计销售40套，未售含板房共计 70套，约10亿 线上推广：加推时，以组团带大盘 各组团形象鲜明，以系列稿形式输出 关于大盘的思考—洋房 营销亮点回顾 线上推广： 组团带大盘，各自形象鲜明 营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位——塑造第一大盘形象 线上推广：续销时，软文硬作稿、热销稿穿插亮相，在市场上持续发声！ 营销亮点回顾 关于大盘的思考—洋房 营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位——塑造第一大盘形象 线上推广： 软文硬作稿、热销稿 穿插亮相，持续发声！ 线上线下紧密切合保利地产各阶段推广主题，整合品牌资源扩大项目影响力 营销亮点回顾 线上契合保利“2080/半年破百亿/大时代…”等阶段性推广主题炒作，高调高频亮相； 线下承办保利品牌客户答谢集体婚礼活动、领衔开展“保利品牌大巡展”等活动 关于大盘的思考—洋房 营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位——保利品牌资源整合 线下活动：注重对老业主的维系，显著促进老带新成交占比 营销亮点回顾 2012年，保利西海岸加强老业主维系，效果显著，每周成交分析中【介绍】占比皆较大 以122#开盘为例（上图）， 【介绍】占比27%，远超其他获知途径 关于大盘的思考—洋房 营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位——大盘业主维系 紧握市场脉搏，灵巧应对市场热度变化 全年阶段性进行优惠促销输出 保利西海岸，没有淡季！ 营销亮点回顾 契合传统销售旺季， 五一推售121#，国庆推售119#， 金九银十海洋之心7#、汇海3#、 光华入市 常规节点，出击！ 自造“保利20周年庆”、“西海岸 回馈季“、”大时代钜惠“等节点， 乘势推售汇海3#、英伦120#、星 海12#，逆市狂掀购房热潮 没有节点，自造！ 紧抓市场脉搏，密切关注市场热度 变化：开年2月，乘市场回暖东风 加推星海10#B梯；年末，紧跟市场 火热态势，1#、122#重拳并出！ 市场脉搏，紧抓！ 关于大盘的思考—洋房 营销亮点二：在推售及促销上，积极应对市场热度变化，跑赢大市 不断释放政策、市场及规划利好信息 拔高客户价格预期，奠定溢价基础 营销亮点回顾 政策、市场、规划利好深挖， 及时、高调、高频对外释放 关于大盘的思考—洋房 营销亮点三：低开高走，产品逐步溢价，快速消化滞销高价产品 建立价格标杆，「有货站岗，有货卖」 互为掩护，攻克难题，实现溢价 营销亮点回顾 海洋之心组团高价站岗 关于大盘的思考—洋房 营销亮点三：低开高走，产品逐步溢价，快速消化滞销高价产品 建立价格标杆 「有货站岗，有货卖」 关于大盘的思考—洋房 营销亮点回顾 营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位 塑造第一大盘形象／保利品牌资源整合／大盘业主维系 营销亮点二：在大盘推售及促销上，积极应对市场热度变化，跑赢大市 营销亮点三：低开高走，实现产品的逐步溢价，快速消化滞销高价产品，实现全年大盘持续热销 启示明年：持续以事件活动发声， 深挖业主资源，高调炒作“配套兑现” 可改进之处 下半年无大活动 声势渐弱 业主资源挖掘浅 瑰宝尘封 配套渐现无人晓 实弹虚发 大型线下活动——520婚礼、业主宴集中2012年上中段举办，下半段市场火热，全市项目斗香争艳，保利西海岸作为全市第一大盘却声势渐弱。应切合“入市两周年”契机，以大活动在市场上再度强势发声 520婚礼、业主宴对“老带新成交”促进效果明显，但后段时间却再没有沿用；而取消老带新优惠亦打击业主“带新”积极性。明年应深度挖掘宝贵的业主资源，以多样化优惠方式使“带新”效果最大化 2013年为西海岸配套兑现年，但配套信息之前仅通过少量物料及销售传递予客户，并未高调体现于线上。明年应“配套利好不离口”，高调高频向客户强势输出 关于大盘的思考—洋房