“高举中打·以动制静”
外滩星空·项目整体营销沟通方案
Web，9th-Apr-2014
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Contents目录
项目属性分析
项目价值体系梳理
项目整体定位梳理
项目营销思路
蓄水期策略
读市
附魂
谋势
致胜
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行销展架、现场展架
户外、车身、
小区广告、农家乐广告
现场包装、
DM单、
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项目面临的问题梳理：
宏观环境面
新任政府领导班子提出去行政调控转市场化的挤掉，但两会重申中国将遏制房地产投机，“限贷”、“限购”等政策短期内不会退出，近期而言，房价上涨的压力仍然较大；
信贷总量依然维持适度从紧的格局，随着利率市场化推进，成本上升致房贷紧张恐难改变
区域市场面
都江堰为典型的内生型、闭合型市场，市场容量决定项目整体开发节奏缓慢；
历史遗留问题使得区域市场横向扩容的可能性较小，且营销推广上的投入产出比低。

区域市场竞争激烈，尤其是现阶段已经逐步演化为价格战，市场前景扑朔迷离。

项目本体
项目具备良好的区位条件，但项目所处区域，精神物质形态相对原始；
项目规模体量较小，不具备规模优势；
受制于市场价格因素影响，项目在整体打造上，成本相对控制，综合产品力相对欠缺
项目定位刚需，户型设计对位
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项目面临的问题梳理：
项目面临的问题
1、大区域市场为闭合型市场，市场容量有限，去化周期长
2、项目外部环境及综合配套欠缺，客群认可度低
3、项目现有的产品价值体系对项目的整体定位内涵支撑不足
4、中低价格入市姿态可能造成市场对项目低价值的认知，从而陷入僵局。

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基于项目问题梳理的整体开发战略：
短 、平、快
项目要实现利润最大化，必然需要考虑到未来板块的规划发展对房价的抬升，因此用时间周期来置换利润是经营战略的精髓。但由于项目体量较小，综合产品力竞争力不足，加上预期因素的不定因素较多，短平快是减小机会成本和财务成本的较佳选择。

市场大背景走势不明朗，且都江堰区域市场竞争激烈，产品同质化严重，因此短、平、快的经营战略是减小风险，快速回笼资金的关键。

从经营层面来看，过于在体量规模较小的项目恋战势必造成资金成本占用过高，机会成本过高，而影响企业持续开发的机会。

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短平快发展战略的剖析：
并非低价就能实现快速资金回笼和滚动开发，4500-4800元/平米的价格，足以引发市场关注，但并不足以有效的撬动市场，引发市场追捧。

突破方向
丰富营销做点，构建“外滩星空价值体系”，支撑项目内在物业价值，营销上采用”高举中打”的策略，以中低价格回归，有效搏杀市场。

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“高举中打”策略深化：
营销环境
宏观市场启示
区域市场启示
项目本体启示
企业战略目标
项目面临的问题
本项目营销策略输出
强调高品质调性下的
综合性价比优势
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强调高品质调性下的
综合性价比优势
货次价高
物有所值
物超所值
通过对项目综合产品力的重新塑造，打造区域物超所值的产品印象，颠覆区域市场价格体系，从而迅速的抢占市场份额，扩大市场占有率，实现项目快速去化及利润实现
X
X
√
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项目基本属性梳理：
项目印象1：
建筑面积5万平米,小型社区
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项目基本属性梳理：
项目印象2：
立体交通网络
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项目基本属性梳理：
项目印象3：
滨江新城核心区,
一线揽江
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项目基本属性梳理：
项目印象4：
围合式布局，大中庭
私家中庭景观。

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项目基本属性梳理：
项目印象5：
经典ART-DECO建筑
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项目基本属性梳理：
项目印象6：
天际游泳池
区域绝无仅有
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项目基本属性梳理：
项目印象7：
高赠送/T3/T4，优秀的户型设计.
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项目现有价值点，平常无奇，尤其是转化为项目卖点（特点、亮点、兴奋点）后，项目势必陷入平庸的整体推广中。特别是，现有价值点与中低价位的销售价格对等，对客群有效刺激与利益驱动缺失，不足以有效支撑项目整体”短平快”的发展战略。

我们为外滩星空构建更有营销噱头、附加值高的价值体系
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有效附加值一：星空泛会所
打造方式：利用架空层进行打造，可丰富会所功能，迎合客户喜好。

星空小贵族俱乐部
星空业主商务中心
星空慢摇馆
星空健身中心
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入户大堂精装修，极大增加业主的尊贵感、整体奢华大气。

有效价值卖点二：奢华入户大堂
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有效价值卖点三：休闲运动场所
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有效价值卖点四：直饮水系统
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有效价值卖点五：智能家居系统
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有效价值卖点六：全域WIFI
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有效价值卖点七：社区中央音乐系统
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有效价值卖点八：星空会
为会员提供消费、娱乐、休闲的折扣优惠；
为会员提供社交平台。

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有效价值卖点八：商业及酒店概念营造
前期运营阶段，即为商业及酒店赋予主题概念，为营销提供更多有效的做点。

餐饮休闲娱乐为主导的特色商业街
项目业态亮点一
星座元素主题精品城市酒店
项目业态亮点二
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项目价值体系汇总——立体复合的星空生活汇
区位优势
“云智能”智能家居
全域WIFI
健康社区
星空泛会所
奢华入户大堂
项目价值体系前面升级。。。

项目原有
价值点
项目升级
价值点
一环路交通优势
大中庭空间
可变空间户型
A-deco建筑风格
运动社区
星空会生活方式
音乐社区
天际游泳池
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在产品附加值的支撑下，
项目综合产品力全面完成“物超所值”的形象塑造，
我们的定位？
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从项目价值体系看项目特质：
关键字
江景、一环、科技、智能、运动、年轻、生活体验。

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SLOGAN：一环揽江，全功能主题生活场
价值主张：革新的，全能的居住价值新体验
形象定位
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区域营销环境简析
成本低、渠道窄、声音少、
动作小、客户精、市场疲。

去化慢…
这个市场过于安静…
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在这样的环境中，项目营销“无作”便是“无为”
“有作”而无的放矢，同样也是“无为”。。

在本项目总产值固定比例一定，相对较低的推广成本前提下，我们提出有的放矢、大动干戈的作为，确保较高的推广投入产出比。

核心指导思想：在高举中打的战略指引下，主动出击，“以动制静”持续引发市场关注。

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在高举中打的战略指引下，主动出击，“以动制静”持续引发市场关注。

渠道营销
体验营销
活动营销
事件营销
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外滩星空项目渠道营销的体系构建
传统渠道的创造性使用
精准渠道的创新性发现
渠道营销
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渠道营销的推广支持——整合媒体，形成聚焦，让项目成为热点
概念聚焦：户外报广表现上，以热播的韩剧《来自星星的你》与“星空外滩”项目相结合，找到突破
点，再结合本项目定位“全功能主题生活场”，让项目整体概念深入人心。

媒体聚焦：整合都江堰区域户外大牌（2-3个），都江堰周边主要乡镇的大牌（4个以上），以及阿坝
州区域大牌（至少3个），做到对客户的全面覆盖。

渠道聚焦：针对目标客群（都江堰市区、周边乡镇以及阿坝州区域），都江堰市区营销中心以现场SP
活动来吸引人气、暖场及促进转化。

客户聚焦：营销中心以详细诠释项目价值和释放价值区间为主转化客户，行销寻找意向客户以梳理项
目主要价值点、良好口碑、受关注度和价格区间吸引客户到案场。

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乡镇客户
阿坝州客户
城区客户
点、线、面
围合渐进
三点一线
推广传播的媒体选择整合策略