海口外滩中心楼王营销推广方案Revealgloriouslife（2010-5-30）在这里，我们不做华丽而冗长的推导，我们将直接切入主题因为时间紧迫，我们是来实战的……PART1企划问题解析PART2业务执行剖析PART1企划问题解析问题点一：整盘定位与诉求；问题点二：客户构成与客群定位；问题点三：楼王定位与推广；问题点四：视觉系统与平面表现；问题点五：现场包装风格与调性；问题点六：项目卖点梳理与媒体、物料主题；问题点一：整盘定位与诉求百万级国际海湾城市综合体现场海口外滩中心销售物料领海岸边的国际湾区，再现上海外滩风情销售物料户外表现一百年前，中国看上海外滩。一百年后，世界看海口外滩。市内项目新海口核心滨海城市综合体城市综合体地标豪宅HOPSCA已遍布全国解析：整盘定位与诉求（1）“城市综合体”概念在本市范围内已运用泛滥。（2）真正意义的HOPSCA为HOTEL、OFFICE、PARK、SHOPPINGMALL、Convention、APARTMENT构成。HOPSCA包含商务办公、居住、酒店、商业、休闲娱乐、交通及停车系统等各种城市功能；此种模式在全国有很强的可复制性，“城市地标属性已明显趋弱。而本案是包含多种物业类型和服务的具有滨海特色的集度假、旅游、养生、购物为一体的综合中心。简单定义为海湾城市综合体没有区隔性和代表性。解析：整盘定位与诉求（3）一百年前，中国看上海外滩。一百年后，世界看海口外滩。高度与外滩相提并论，但却没有抓住最重要的“海南特色”。海、休闲、度假、养生的内涵无法包容尽叙。（4）LOGO中包含“海口”，限制了项目的“高度”，未表现出外滩中心的“唯一性属性及中国乃至世界的高度”。并且案名本身无法体现项目“内涵”，视觉表现偏商务性质。解决方案：整盘定位与诉求抓住项目滨海、规划的丰富性、度假养生的功能性、大规模商业体量及休闲配套等核心卖点，树立项目大气恢弘、城市代表作的形象。对策一：LOGO优化、去除“海口”限定，加入对项目的描述；对策二：修正整盘定位语、推广语。整盘定位语：中国 海口海湾城市CLUB与城市高度挂钩、突出滨海特色，突显规划丰富性、人的互动性整盘推广语：以岸为界自然世界突出大手笔规划、自然和谐、浑然天成、包容世界的LOGO优化问题点二：客户构成与客群定位（1）前期客户构成：本地60%、江浙沪、北京、东北等地40%。现有的客户结构无法支撑二期约1200套的公寓产品。并且与项目本身的定位存在偏差。（2）楼王客群与项目后期客群未做区分，导致推广的混淆。解决方案：客户构成与客群定位对策一：重新设定整盘及楼王目标客户群对策二：根据不同客户特征调整诉求整盘客户构成：核心客户：全国范围内有度假需求或投资需要的财富阶层，重点为北方、江浙沪区域。重要客户：岛内、海口本地企业高管、有一定经济实力的“新海口人”次要客户：海口本地自住客群机会客户：上置集团忠实客户及其他偶得客户楼王客户构成：核心客户：海口本地企业高管，例如“椰树集团” 及其它集团公司海口分公司管理层人员，有一定经济实力的“新海口人”重要客户：岛内北方籍客户，有分时度假或投资需求的客户。次要客户：江浙、北京、上海等地对海南有一定了解或向往的客户群体。机会客户：上置集团忠实客户海口本地自住客户客户构成及来源决定推广手段整盘的核心客户来源于“全国”，因此决定了整盘的推广一定为“全国化战略”。全国联动营销推广三大战役强势新闻宣传+强力广告投放+全国统一看房专线客户召集400互动专线全国路演新闻炒作网络广告媒体造势网上售楼处微博、BBS线上|全国人气聚集搜房网第一网络整合平台新闻炒作+广告包围全面掌握媒体制控权媒体公信力置换客户关注度岛内|直通岛内售楼处同策咨询重点城市客户召集、项目推介意向客户直送确保项目热销线下|重点城市客户召集同策汇中国领先置业服务机构CALL CENTRE 全程服务重点城市项目推介活动强势执行力技术支持圈定意向客户双线合一 强势出击一切营销传播手段直指项目成交现场海南外滩中心售楼处Step I ：线上－全国人气聚集Step II ：线下－重点城市客户召集Step III ：岛内－直通海南售楼处整盘推广核心策略