摘 要
在当今社会，网络的发展使人们的生活态度、价值观得到很大的改变，产生了与传
统的社交方式截然不同的行为，在进行交易的过程中不只是依据自己以往的购买经验，
而是通过网络搜索、或者直接参与到对某品牌的社群的网络中，这就给品牌社群的发展
提供了条件。虚拟品牌社群是在网络的基础上发展起来的，并且得到了各个学科的关注
和研究，毋庸置疑，作为一种有效的营销方式，虚拟品牌社群的发展给营销界带来新的
研究热点，虚拟品牌社群与以往的营销方式相比，是过去的营销方式无法比拟的。在网
络的环境下，仅仅通过市场营销中的 4P 来解释现在的营销行为是具有局限性的。目前，
在理论界也开始对虚拟品牌社群重视起来，并进行理论和实证的研究，然而目前研究主
要考虑的是虚拟社群主要作用机理方面,很少有学者研究虚拟品牌社群中的互动与顾客
角色外行为之间的关系以及它们之间的影响因素。文章从概念出发，对虚拟品牌社群相
关的理论进行综述，研究其内涵；互动作为虚拟社群的核心因素，将其引入到虚拟品牌
社群，以及讨论了互动的维度以及其影响价值,构建顾客认同对顾客角色外行为的影响
机制。本文证实了互动对顾客的角色外行为通过顾客认同这一中介机制产生重要的作
用。
本文以由企业组织形成的虚拟品牌社群为研究对像，将虚拟品牌社群的互动作为研
究的出发点，以虚拟品牌社群互动、顾客认同及其对顾客角色外行为影响为研究内容,
通过理论研究和实证研究方法的综合运用,研究和讨论了这三个变量间的内在逻辑关
系。理论方法主要是文献整理，综述回顾了虚拟社群、品牌社群、互动、顾客认同、顾
客角色外行为这几个方面的研究成果,对概念进行整理归纳，并对前人的研究概念模型
进行梳理，构造出虚拟品牌社群影响顾客角色外行为的综合模型,研究虚拟品牌社群的
互动，顾客角色外行为，通过顾客认同这个中介变量,研究虚拟品牌社群是如何影响顾
客角色外行为的，这是本文研究的一个创新点，弥补了前人在此方面的研究不足。并在
综述的基础上提出本研究的假设。其次,在建立概念模型后,结合前人研究的成果设计出
研究量表,形成调查问卷，并小范围发放问卷，经过小样本调查后对量表进行修订。再
次,对调查的大样本数据进行了预处理,通过 spss 软件对问卷的信度和效度进行检验。
在此基础上,主要通过使用 SPSS 和 AMOS 这两种数据处理软件构建结构方程来分析虚拟
品牌社群互动对顾客角色外行为的影响模型，以及验证本研究的相应假设并在分析之后
为了保证验证结果的准确，对模型进行修正，得到假设结论。虚拟品牌社群互动的双向
交流越强，则顾客认同感越强，虚拟品牌社群互动的顾客参与越强，则顾客认同感越强，
虚拟品牌社群互动的联合解决问题越强，则顾客认同感越强，顾客认同对顾客帮助具有
正向影响，顾客认同对顾客建言具有正向影响，顾客认同对顾客推荐具有正向影响。最
后从对虚拟品牌社群的建设，以及加强互动的方法,在沟通过程中加强沟通的力度、通
过某些激励机制鼓励顾客积极参与、将顾客的角色行为进行细分、为顾客的角色外行为
提供回报这四个方面来对虚拟品牌社群经营者提出建议。
关键词：虚拟品牌社群 互动 顾客认同 顾客角色外行为
1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
在这个信息快速发展的时代，人们生活的各个方面因为网络的原因使联系变得更加
紧密。消费者的购买决策越来越多的是通过网络搜寻得到的。根据 BCG 预测：“到 2015
年，中国将增加近 2 亿网民，互联网用户总数将超过 7 亿，几乎是日本和美国互联网用
户之和再乘以二。”上海艾瑞市场咨询有限公司的调查显示，“高达 75％的网络用户曾参
与过虚拟社群。”
经济的高速发展以及人民生活水平的快速提高，使一种全新的消费理念在全世界范
围内如雨后春笋般涌起，即消费者在购买某类产品或服务的过程中会对某些品牌产生偏
好，这种消费行为我们可以称之为品牌消费。消费者之所以有这种消费行为主要是因为
这些品牌在保证产品质量和减少选择花费的时间上产生了作用。因此越来越多的消费者
热衷于品牌消费，这为品牌社群(brand communities)的兴起提供了良好的基础。
在网络发展的前提下，参与虚拟社群的基数很大，并且呈现快速上升的趋势，因此
虚拟社群产生的影响力将不可估量。而“虚拟品牌社群的兴起也为企业-消费者、消费
者-消费者沟通品牌信息提供了具有专业性且不受时空限制的平台” (Muniz,A. &
O'Guinn,2001)。在互联网中，有许多种类型的虚拟社群，如交易社群(赶集网)、品牌
社群(IPHON 交流社群)、交友社群(开心网、人人网等)等。然而对于企业来说，虚拟品
牌社群是最具有价值的社群之一，这一现象受到企业界广泛关注。很多企业开始建立自
己的虚拟品牌社群来吸引消费者，如创建了 IPHONE 社群，联通有 WO3G 社群，联想自己
所有的品牌社群等。许多没有独立的社群的品牌以版块的形式出现在一些大型的门户网
站中，如新浪网页中的某些汽车品牌社群、ITl68 中包含多个电子产品的品牌社群等。
顾客会以自己对品牌的喜好为出发点，参与感兴趣或者有需求的虚拟品牌社群，为了满
足自己的需求，会在社群中搜集所需品牌的信息并与通过互动的方式与其他成员交流。
在互动的过程中， 社群能够满足成员沟通、咨询、解决问题、娱乐等需求，同时对于
企业而言，则能满足其在社会和商业上的多元化需求。现在很多的企业在虚拟品牌社群
的经营上已经抢先了一步并取得了成功。