国内市场需求,世界汽车巨头更加重视中国市场的汽车消费潜力,争先恐后的

向中国汽车市场迈进,以争取在日益繁荣的中国汽车市场中获得先发优势地位,

而这给安徽自主品牌汽车在国内生产和营销造成了前所未有的巨大冲击。

对于安徽自主品牌汽车而言,通过确立多品牌战略、扩充销售网络、增加

服务范围、釆用多元化的营销策略,确实可以增加细分产品、特类产品的销售

数量,也可向质量和性能更加优越、附加价值更高的高档车型进行转变。但是,

由于宏观经济处于萧条态势,家庭消费面临巨大约束,汽车销售数量只会缓慢

增长,而扩充销售网络等粗放式营销策略极有可能会进一步降低单个营销店铺

的销售效率,并有可能引发诸如现金流不足、资金筹措困难等资金风险,进而

引发企业的经营风险。

在这种国际汽车环境和国内外汽车环境的大背景下,本文主要是对安徽自

主品牌汽车的代表性企业——奇瑞汽车和江淮汽车营销战略进行研究,以此来

总结、提炼和归纳安徽自主品牌汽车市场营销中存在的问题以及适合安徽自主

品牌汽车发展的营销策略。本文釆用案例研究的方法,首先结合对国内外市场

各种品牌汽车竞争现状的认识和研究,分析安徽自主品牌汽车所具备的优势、

劣势、机会和威胁,并提炼出安徽自主品牌汽车营销中存在的一些问题。其次,

在充分考虑安徽自主品牌汽车基本现状的背景下,利用STP理论和4P理论对

目前奇瑞汽车和江淮汽车的营销策略进行了分析,并且比较研究两种品牌汽车

市场营销的异同点以及经验总结。最后,从树立新的营销理念、营销战略调整、

由4P到4C转变营销组合策略等几个大方面,为安徽自主品牌汽车营销战略调

整提供若干建议,以期为安徽自主品牌汽车企业制定适合自身发展的营销战略

提供参考意见。

关键词:安徽自主品牌汽车;营销策略;奇瑞汽车;江淮汽车;4C营销组合

第一章绪论

一、研究背景

2008年下半年,由美国次贷危机演变成的全球金融危机在世界范围内全面

爆发,世界主要经济体的汽车市场因全球范围内的消费需求萎缩而遭受严重冲

击。近些年来,伴随着中国市场从金融危机中逐步复苏,以及由此带来的较为

强劲的中国国内消费者需求,世界汽车巨头更加重视中国市场的汽车消费潜力,

争先恐后的向中国汽车市场迈进,以争取在日益繁荣的中国汽车市场中获得先

发优势地位,而这给安徽汽车在国内生产和营销造成了前所未有的巨大冲击,

当然处于中国市场的安徽自主品牌汽车企业也未能幸免该次该次金融危机的打

击。以江淮汽车为例,该品牌汽车销量在2009年以后一直下跌,且尚未出现明

显的止跌态势。尽管江淮汽车尝试以期扩建销售网络和提升服务质量等方式来

提升该品牌汽车的总体销售数量,然而现实的销售情况却并不十分理想。对于

安徽自主品牌汽车而言,通过确立多品牌战略、扩充销售网络、增加服务范围、

采用多元化的营销策略,确实可以增加细分产品、特类产品的销售数量,也可

向质量和性能更加优越、附加价值更高的高档车型进行转变。但是,由于宏观

经济处于萧条态势,家庭消费面临巨大约束,汽车销售数量只会缓慢增长,而

扩充销售网络等粗放式营销策略极有可能会进一步降低单个营销店铺的销售效

率,并有可能引发诸如现金流不足、资金筹措困难等资金风险,进而引发企业

的经营风险。

随着中国汽车产业模式的转变,安徽自主品牌汽车品牌塑造以及市场营销

全面转型已成为安徽汽车工业长远发展必须解决的重大战略性难题。随着经济

全球化不断深化以及国内外经贸交往日益密切,安徽汽车企业想要在激烈的全

球竞争中求生存、谋发展,已经到了必须做出重大决策的关键时期。在这种国

际汽车环境和国内外汽车环境的大背景下,本文选取奇瑞汽车和江淮汽车作为

对安徽自主品牌的代表,对奇瑞汽车和江淮汽车的营销战略分别进行了深入剖

析,并对比研究二者营销战略中存在的异同,总结出了两者的成功经验以及存

在不足,并提出改进的一些建议。这对于安徽自主品牌汽车的营销战略的选择