江苏青草堂 /整 合 营 销 Talent integrated marketing 市场营销策划报告 福晟淮安新城45#地块 报告内容及目标 深入解读淮安市场特征、客户需求和本项目的竞争条件。 寻找目标与现实之间的矛盾，提出核心问题，寻求破解之道 案名建议、LOGO、VI应用、视觉表现、营销计划、活动主题等。 读势：读懂淮安市场，发现机会点 解题：提出并解决核心问题 输出：创意表现与推广计划 建立以客户需求为导向，以产品策略为核心的竞争模型 判断：确定竞争策略 核心问题界定 2新兴区域住宅开发，如何判断和化解区域陌生？ 弱周期、供过于求市场，从哪里以及如何深挖客户？如何守正出奇，利用产品、形象以及营销差异化锁定客户？ 与大盘共舞，如何运用非常规武器和战术？本次提报需要解答的四个问题! 市场概况 个案分析 一、市场环境 市场基本判断 GDP和人均GDP均处于倒数第三位，仅高于连云港和宿迁； 房地产开发量较大，房地产业占GDP比重较高； 在严厉调控的背景下，这种以房地产为主导产业的城市发展模式存在风险和不确定性。 开发量大、竞争激烈 成交量与价格 成交量下跌态势明显，由10年下半年月均4000多套跌至3000套左右。 全年成交均价平稳地在4000元/m2上下浮动， 5月最高值达到4120元/m2。 土地供应放量，按平均容积率2.0计算，当年土地供应量需要3年时间消化。 存量与增量 全市商品房存量368万方，按每月销售40万方的速度，去化周期为9.2个月。 多层价格区间 （元㎡） 小高层价格区间 （元/㎡） 高层价格 （元/㎡） 6000-6500 水渡口区域 5500-6500 5000-6000 4500-5000 清浦新城 4000-4500 —— 4000-4500 楚州区 3800-4200 3500-4000 4000-4500 经开区 —— 4000-4500 价格分析 均价4000，价格上升通道未完全打开 价格箱体偏窄，区域差价没有拉开 多层价格较同区域高层高500元/m2左右 去化速度 普通楼盘去化速度在40-80套/月的区间。 标杆大盘去化速度可达到160套/月。 80-100㎡两房与100-120㎡三房呈现供需两旺态势，是淮安市场的主流产品。 成交面积特征 市场概述 个案分析 市场环境 中南世纪城 位于淮安生态新城西片区，在建的体育中心东侧，具体为枚皋中路北侧、正大路西侧、福运路南侧、体育新路东侧。 中南公司运营体育场BT项目，在体育场周边拿地规模庞大，预计有800多亩，首期拿地约200亩。 一期产品为小高层和高层，地中海建筑风格，南侧第一排小高层18层，北侧两排高层31-33层。 市区售楼处和现场销售中心已投入使用，一期首批推出两幢512套房源，目前预定情况良好。 重点个案 客厅与卧室全南向； 通过设备平台设计实现明厨明卫； 客厅面宽3.8米，主卧面宽3.6米； 餐厅与卫生间面积过小； 赠送面积少，实用性低。 两房户型86-95m2 户型分析 布局合理，动静区分离，私密性好； 赠送设备阳台6-7平方米，可改为小房间； 客厅面宽4.0米，主卧设卫生间； 270度主卧阳台设计，丰富外立面效果，增加观景视野的同时，使套型面积偏大。 三房户型118-135m2 绿地世纪城 重点个案 2009年至今推出4298套，成交4114套，去化率为95.7%，销售时间27个月，平均每月销售160套。 规划中的未来淮安生态商务新城的核心位置，整体呈L型，占地约2200亩 。 本项目定位于“超大型的现代化海派人文新城”，产品涵盖由小高层、高层、联排别墅及配套商业。 知名开发商大盘规划，加上价格亲民，使其销售表现十分优异，目前推出3023套房源，已销售2904套。 南北通透户型，空气形成对流； 双阳台，各功能空间面积适中； 两梯两户，得房率低，导致面积偏大。 户型分析 两房户型97m2 户型相当紧凑，客厅与主卧宽敞度不够； 南北双阳台，房间均为飘窗设计； 餐厅与卫生间面积较小，主卧无独立卫生间。 三房户型118m2 市场结论 ① 弱周期、供过于求市场，项目开发难度很大； ② ③ ④ 风险体现在开发量上，价格基本无泡沫，近年来涨幅低于全国平均水平； 众多品牌开发商入驻，带来产品线和营销线升级，市场进入大盘竞争时代； 全市维持3000余套/月的去化速度； 90平米左右两房，100-120平米三房是供应主力，同时去化速度也最快。 ⑤