怡园酒庄 品牌建立计划书（2年期） 2003.03.26 提交给：香港龙特有限公司 提交方：北京国文企划机构 “脱颖而出计划”/“登陆沿海计划” 本案提交背景 山西怡园酒庄有限公司是一家成立于1997年的在中国境内的中法合资的葡萄酒酿酒公司。该公司的葡萄种植园位于地理位置和生长条件都非常得天独厚的山西省太谷县，主要生产高质量的葡萄酒，年均产量为80万瓶（最高产量可达400万瓶）。 怡园酒庄自2001年产品上市以来，公司的营运重点始终放在产品品质的提升和对大陆葡萄酒市场的探索方面。目前已经开发的4种产品在推广范围和铺货深度上都可以说是刚刚起步。进入2003年，公司意欲正式开始“怡园酒庄”品牌在中国市场的推广工作。首批地区为北京、上海、福建三地，北京国文企划公司受邀参与此次的企划工作。 北京国文在对三地葡萄酒市场的竞争状况和消费者使用&购买行为进行了深入的研究后，提交本市场推广计划，我们将怡园酒庄此次的市场行动命名为—— 整体目录 壹．中国中高档葡萄酒市场及消费者分析 贰．怡园酒庄品牌建立流程 叁．市场推广投入费用构成及分析 壹、中国中高档葡萄酒市场及消费者分析 1、整体市场概况 2、消费者对品牌的认知（分地区&分品牌） （by area & by brand） 中国葡萄酒整体发展情况及现状 从1990年到2000年，葡萄酒每年的销售额都以10%的速度在递增，2001年更增至30%，而2001年中国传统酒业白酒的产量却比往年下降了10% 2001年，我国葡萄酒产量为25万吨（连白酒和啤酒的年产量的零头都没有达到），但销售额却达到了36万吨，巨大的产销差额主要依赖国外进口，可见目前国内葡萄酒的生产能力远不能满足消费者需求的上升 2002年，中国葡萄酒业开局良好，从36个大中城市春节酒类销售情况看，葡萄酒销量增加最快，大约比2001年增加近10％。预计2002年全年葡萄酒销量将比2001年增加10％—15％左右 各国年人均葡萄酒消费量：法国62升，西班牙45升，美国15升，中国0.3升左右。巨大的潜力预示着巨大的商机。 产销能力快速增长的一面 与世界消费水平巨大差距的一面 2001年中国葡萄酒市场的销售状况 单位: (亿) 如果将中国长城、华夏以及烟台中粮作为一个“长城”整体品牌考量，其2001年销售收入和利润将超过天津王朝 张裕、王朝、长城三位葡萄酒巨人在销售收入和利润上远远超过其它品牌 王朝因其高档次的产品定位和积淀多年的通路优势位于利润率之首(25.8%)；而通化因其原材料的低成本和易于接受的低价格排利润率第二名(23.3%) 中国收入最大的前10名葡萄酒企业的销售收入和利润情况 数据来源:ACMR统计年鉴 目前中国葡萄酒市场的竞争特点 寡头垄断的局面 张裕、王朝、长城呈三足鼎立之势，2001年的销售收入和利润总额占了葡萄酒欧亿·体育（中国）有限公司的57％、61％。也就是说，中国葡萄酒的半壁江山掌握在这三个品牌手上。虽然目前国内葡萄酒生产厂家已超过600家，但年产过万吨的企业仅有张裕、长城、王朝和威龙4家。绝大多数国内厂家的年销售额不足0.1亿美元。规模小意味着单位成本高，利润低，无力开发市场；而市场上的失败又导致无法扩大规模，使经营陷入恶性循环的旋涡之中，使中低档葡萄酒市场呈现“小散乱”的局面 二. 洋品牌蓄势待发 多数国产葡萄酒的出厂单价在1-3美元左右，相比之下，同档次国外品牌葡萄酒的离岸价往往更低。在关税壁垒保护下，国产葡萄酒目前还有一定价格优势，但随着关税从今年的44%下降到两年后的14%，价廉洋酒势必大肆冲击中国市场。为了这一天，洋葡萄酒们正在厉兵秣马，蓄势待发，以期以优秀的品质和合理的价格占领中国市场 庄园酒的崛起与目前的境况 庄园酒崛起的意义 中国葡萄酒产业的庄园运动方兴未艾，它的真正意义是促成中国葡萄酒产业实质性的升级换代，而不是新一轮的泡沫；它应是中国葡萄酒欧亿·体育（中国）有限公司走向成熟的新起点，而不是一场概念炒做；它更应是一场以葡萄酒为载体的优雅文化运动，而不是一场清浊不分的烂战 二. 庄园酒目前的尴尬境况——鱼龙混杂者众 庄园酒对于葡萄的种植条件、采摘过程、酿造工艺、储存环境等要求很高，但一夜之间冒出来的众多庄园酒品牌很多都是罐装酒、兑水酒，鱼龙混杂的局面把本来就不太了解庄园酒的中国消费者搞得更加糊涂，这给想要老老实实作庄园酒的企业带来了很大的行销障碍 三. 中国庄园酒的机会 由于国外真正的庄园酒价格非常高，普通国内的消费者接受不了。这其实给中国的葡萄酒的发展带来了极好的机会。依靠一个新品类全体成员的共同炒作，建立起国产庄园酒的形象和市场份额