武汉地产集团项目客户研究
武汉高端客户特征、行为习惯、别墅需求
研究概述
研究背景
高端客户特征
高端客户行为习惯
高端客户别墅需求
统建项目推广建议
研究背景
研究目的
认知武汉市高端客户的特征、行为习惯以及对别墅产品的需求点等，为统建项目提供客户研究支持和营销支撑
研究背景
研究方法
深度访谈：通过对一定样本的客户进行深度访谈，获得对客户的认知
定性研究：对客户的特征、行为习惯、购房需求进行描述，而不作深入分析
高端客户的行为习惯与价值取向更多的是受到了收入水平、性格差异、人生经历等方面的影响，与年龄、家庭结构等客户特征并无明显关联，差异也较大，没有明显的共性；
高端客户对于别墅产品的认知和需求并非完全由自身的消费心理与价值取向决定
由此，在进行访谈结果的定性研究中，交叉分析并不具备较强意义且不具备实操性
收入：
家庭总资产在2500万左右及以上；年收入水平在百万元以上；
区域：
覆盖全市，并可辐射至如北京等外地区域；
而常驻于本市以及业务范围涉及到武汉的外地客户也应在目标客群指向范围之内
鉴于对万科统建本项目的理解，以及万科对于项目的初步市场定位与目标客群拟定；将本项目的初步目标客群指向为高端客户
我们将武汉高端客户分为金字塔顶端的顶层客群和上层的高端客群两个层次，而此次客户研究的对象界定为顶层客群
研究背景
客户研究样本界定标准
客户研究样本渠道
北京、武汉易居会资源；
武汉兴业银行VIP客户；
美克美家VIP会员
武汉地产业界高端业缘关系；
个人社交关系支持
研究背景
高端客户特征
年龄
家庭结构
受教育程度
欧亿·体育（中国）有限公司
居住区域
别墅居住经历
样本特征
性别比例
年龄结构
男女比例为4.4:1，对象主要为男性
年龄结构的合理，保证了本次访谈及研究的参考价值
31-45岁共20人，占74%
家庭结构
本次访谈者几乎全部为已婚人士，需求特征中必然更多考虑到家庭因素
三口之家占60%
受教育程度
本科学历以上占63%
具有高学历的客户在消费过程中更为理性
样本特征
欧亿·体育（中国）有限公司结构
涉及贸易类的被访者达到8人，具体领域主要包括建筑材料、钢材、酒类饮品、电子产品等。所处欧亿·体育（中国）有限公司所呈现出较为广泛且平均的分布状况，避免了在整体访谈及研究过程中，由于被访者职业特征所引起的导向偏差性
样本特征
居住区域/来源
样本特征
武汉本地样本19人，外地样本8人，其中常住武汉样本25人
河西区是主要居住区域，达到13人
别墅居住经历
其中与别墅产品出现直接性接触的被访者达到15人，达到被访者总人数的56%
样本特征
总结：高端客户特征
家庭总资产在2500万左右及以上；年收入水平在百万元以上；
男性；
31-45岁；
大学本科以上学历；
三口之家或二人世界；
欧亿·体育（中国）有限公司特征不明显；
居住区域无明显共性；
大多有别墅产品接触经验
样本生活习惯
样本消费习惯
样本媒体偏好
样本投资偏好
样本行为习惯
关键词
社交
兴趣偏好
生活态度
生活轨迹
样本行为习惯
主要社交对象：商务客户、朋友与“高端玩伴”
朋友圈范围：主要来源于三类人，即同学或儿时玩伴；曾经的业务伙伴；具有相同志趣的“高端玩伴”
朋友的界定标准：少数访谈者确实存在“人以群分”的观念，但多数被访者表示对于收入水平与社会阶层并不十分看重，人品以及志趣相投才是主要的交友标准
邻居选择：希望与有文化的社会上层人作为邻居，选择标准明显提升
社交对象整体的档次与阶层普遍较高，并多为对于个人、事业发展有直接、间接帮助或影响的人
大多数被访者日常的主要交际对象表现出较强的事业相关性，以及阶层近似性
社交
样本生活习惯
兴趣偏好
整体来说，大多数被访者均较为喜爱运动，并具有较强的参与性，其与被访者的年龄、性别等无明显关联。而大多数访谈者的具体爱好主要集中于旅游、高尔夫球和一些休闲类运动以及消遣类爱好，体现出高端人群对于自然、健康、休闲、沟通、文化等各方面的注重
兴趣偏好可以归纳为以下三类：
运动性爱好
消遣类爱好
个性化爱好
样本生活习惯