中建·凤栖第
总体营销策略报告
楷昕营销部
2012年2月
项目概况
2012年度实现销售额9.68亿,其中住宅销售额约9亿元!
目标
本年度需要实现的目标
4.28
2012年底
目标
一期14.7万㎡
假设入市均价7000元/㎡，则需销售128571㎡
按既定规划平均105㎡/套，则需销售1224套
假设客户转化率20%，则需客户总量6120批
若推广于2月月底展开，则月积累客户556批
平均每天需积累客户18批
住宅9个亿销售目标意味着
项目预期营销目标
——与2011年2月月销售量持平；
——相当于济南市2011年5月份销量28.7%;
——为2011年12月月销售量的1.92倍。
目标，更是挑战
如何实现客户量的突破与超越现有市场环境下的营销目标？
VS
精密产品匹配，精确目标客群——客户定位角度
精准营销推广，精炼主题诉求——宣传推广角度
精析客户需求，精选营销事件——营销活动角度
精细客户管理，精实营销服务——品牌服务角度
项目属性解析
项目竞争策略
项目定位体系
项目客户策略
市场大势研判24项目营销策略报告主体框架
Part1：项目属性解析
项目区位：项目位于经十东路，主城东拓轴线；城市近郊相对陌生区域，未来生态人文居住片区
项目位置：项目位于济南市历城区，距二环东路约11公里 / 距历山路约14公里 / 距现行政中心约18公里。
随着济南“中疏、东拓、西进、南控、北跨”城市发展规划的实施，济南市区版图进一步向东拓展，项目所在雪山片区成主城拓展区。
项目区域拥有山东建筑大学、雪山、凤凰山等人文、生态资源。
东部新城，济南未来行政、商务中心区
行政中心东迁，城市发展重心东移，城市“东拓”决策坚定
东部新城CBD规划，给东部发展注入新的活力与动力
■ 规划范围 东部新城CBD位于济南市东部燕山新区经十路两侧，毗邻山东省博物馆、奥体中心和高新科技园，规划占地面积约1.8平方公里。■ 规划目标 近期目标为：地区级专业型CBD；远期目标为：国家CBD格局中的动脉节点，国家级特色商务中心区。■ 功能定位 东部新城CBD定位为以面向区域的智力型高端服务业为主导，以地区性金融业公司总部为支撑，以商贸服务业为辅助，突出智力型产业特色的济南东部中央商务区。■ 规划结构 “一轴、一心、四区”：“一轴”为贯穿片区南北的中央轴线，是整个CBD景观、功能与活动主轴和最具特色的空间要素；“一心”即中央绿心，指位于CBD中央区域的大型绿色开放空间；“四区”包括功能混合的中央活力区、轴线北端的科技总部商务区、经十路北的金融商务区、经十路南的金融商务区。
区域资源：生态环境与人文氛围突出，但区域配套缺乏，人气不足
周边环境：东临建筑大学西门、雪山（山脚为待开发项目御园华府），北为建大
教授花园，南侧、西侧主要为山地、空地，零星小厂房等。
城市交通：临凤岐路，近经十路与世纪大道，“出则通达，入则自然”
项目四周城市道路环绕。
项目南临东西交通大动脉——经十路，西侧凤岐路连接世纪大道与经十路，离东二环、绕城高速分别约十分钟、五分钟车程。
区域生态、人文资源，城市东拓、CBD规划及其功能空间的延展，区域发展利好
历城区土地使用规划显示，项目西侧为集中居住用地，南面沿经十路为商业金融用地。
周边分布雪山、长岭山、凤凰山等山景以及建筑大学，项目地块内规划九年制教育学校，生态与人文资源丰富。
未来将成为集生态、人文、商贸、居住等为一体的CLD。
一个未来比现实更美好的区域
项目本体：组团式规划，美式大宅，超大楼间距，营造静谧、安全、健康的奢享空间
南北两大组团式规划布局；
超大楼间距，围合式中庭景观园林，非凡尺度、奢享空间；
南北、东西向两大景观轴；
充分利用地高差，形成东西向跌落式休闲商业景观。