龙岩学院企业管理研究所 龙 岩 市 烟 草 分 公 司 课程内容纲要 前言 第一讲：市场营销学体系概览 — 如何让营销知识与技能融会贯通？ 第二讲：营销策划核心内容 — 如何把握营销策划的核心和精髓？ 第三讲：营销策划方案撰写 — 如何撰写一份漂亮的营销策划方案？ 第四讲：营销策划其他相关专题 — 如何让营销策划形神皆备？ 营销策划实践指导 前言 朱 义：毕业于四川大学工商管理学院，企业管理硕士。现任教于龙岩学院经济与管理学院，担任市场营销专业教师、兼任企业管理研究所副秘书长职务。曾就职于福州京浪企业管理咨询有限公司，担任高级企业管理顾问兼企业咨询项目经理职务，参与和负责多项企业管理咨询和营销策划项目。主要研究方向为市场营销、人力资源管理管理和电子商务等。主要开设课程有市场营销学、市场营销策划、市场营销经理培训课程等。 第一讲：市场营销学体系概览 第二讲：营销策划核心内容 第三讲：营销策划方案撰写 第四讲：营销策划其他相关专题 市场营销的概念 飞利浦·科特勒：市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 营销定义的要点： 1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 3、营销成功与否取决于：营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 交换模型与交换四大要素 物流 资金流 信息流 交换比率 企 业 获取利润 产 品 顾 客 满足需要 货 币 交换的主体 交换的客体 交换的动力 交换的通道 交换的要素 企业 顾客 产品 货币 满足需求 获取利润 物/资金流 信息流 营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。 顾 客 产品 交换比率 满足需要 获取利润 物/资金流 信息流 可控要素 不可控要素 目标市场 顾客需求 顾客货币 盈利能力 营销组合 营销支柱 产品 价格 渠道 促销 营销组合与营销四大支柱 KSF SWOT 4C 4R 企业职能 管理职能 市场营销体系概览 第一讲：市场营销学体系概览 第二讲：营销策划核心内容 第三讲：营销策划方案撰写 第四讲：营销策划其他相关专题 营销策划是企业为了达到特定的营销目标，在对企业所处的环境和所拥有的资源进行调查和分析的基础上，遵循一定的程序和规律，对未来特定时间段内的营销行为方针及活动进行系统设计、构思创意和规划安排，最终提出和选择合适的营销策划方案，并根据环境的变化修改和调整方案的一系列营销活动过程。 营销策划是科学和艺术的完美集合：从某种程度上来说 营销策划=创意+系统化 营销策划的概念 3、什么是营销策划？ 营销策划方案又叫营销策划书，它是营销策划内容的文字报告形式，它是指导企业营销活动开展所做的事先安排。 营销策划书是营销策划最终成果的表现形式，因此可以说营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。 营销策划方案 营销策划书的一般结构和内容 基础策划：包括市场调研策划和企业战略策划。市场调研策划为企业营销运行策划提供基础和依据。企业战略策划为各职能战略和战术策划提供基本框架和大政方针。 运行策划：包括战略性营销策划和战术性营销策划。战略性营销策划目的在于明确市场营销职能的运行方向，战术性营销策划目的在于把战略性营销规定的任务落到实处。 营销策划的内容