双建花园项目定位策划报告
谨呈：北京市双建房地产开发有限公司
本次汇报结构
项目目标
市场及客户分析
竞争分析
项目定位
营销思路
销售目标及条件
项目本体条件——区域界定
与CBD浑然一体，但又保持一定距离
项目本体条件——区域气质
成熟居住区域中央，居住配套完善
本
案
本项目地处成熟居住
区内，居住氛围浓厚；
项目1km范围内教育
资源丰富：
7所小学
4所中学
3所幼儿园
城市资源：
工人体育场
团结湖公园
太平洋百货
项目本体条件——建筑及规划条件
至东三环
1、项目四面不临主干道，私密性较强、交通便利；
2、拥有近100米楼间距，为社区园林提供优越条件；
3、拥有9500平方米社区商业和会所；
4、周边现状住宅楼将影响本项目的高档公寓氛围；
5、保证现有建筑外框线不变的前提，为产品设计造成了一定困难。
规划条件
项目目标确定
基本目标：销售价格在16000元/平方米以上；
保证一定销售速度；
远大目标：建立产品品牌，辐射全国
本次汇报结构
项目目标
市场及客户分析
竞争分析
项目定位
营销思路
销售目标及条件
市场分析 ——北京2005年高档公寓市场销售情况
选取条件：
成交价格在15000元/平方米以上；
预售方式；
公寓、住宅产品
市场分析 ——北京2005年高档公寓市场的中大户型销售情况
选取条件：
成交价格在15000元/平方米以上；
预售方式；
公寓、住宅产品；
单套面积在90平方米以上。
市场分析 ——北京2005年高档公寓市场的小户型销售情况
选取条件：
成交价格在15000元/平方米以上；
预售方式；
公寓、住宅产品；
单套面积在90平方米以下。
10000
12000
14000
16000
18000
1000
3000
5000
7000
9000
销售价格：元/平米
销售速度：平方米/月
6867
16000
17000
18000
17341
12000
15166
16889
17621
14621
10000
15500
10673
13435
4551
6087
5032
3588
5029
3652
1846
2461
1400
3000平方米/月为主要小户型项目的销售速度瓶颈
纯居住类产品
CBD公寓租金水平分析
中小户型驱动项目整体租金水平为6-9美金/月/平米；
中大户型驱动项目整体租金水平为9-14美金/月/平米；
投资回报率在6-8%，小户型投资回报率偏低
市场分析结论
CBD及周边为代表的东部区域仍为高档公寓市场的绝对热点；
东部高档公寓需求市场平稳增长；
中大户型备受青睐，是区域发展的最大受益者；
小户型销售瓶颈较大。
客户分析
客户分析——爱丁堡客户及销售经理访谈要点
距工作地点近，但又有一定距离，生活娱乐设施周边都有，这样的地方才适宜居住；
公司的住房补贴略有减少，收入刚增加了15%，买房也不会增加负担；
北京经济发展势头、 CBD整体建成、人民币升值，而价格比起香港会便宜很多，现在买房比存美元更能赚钱；
只要社区不太乱、景观好、户型有特色，朝向差一点也无所谓；
典型客户这样说：
销售经理这样说：
前期购买小户型多数为投资客，以后大户型销售较多；
外籍外地客户的比例较高，CBD、第二使馆区、燕莎及东直门周边为主要工作生活圈，对周边配套很关注；
主要认可项目交通便利，社区园林对他们很有冲击力；
目前，50%以上客户会以星河湾和MOMA作为对比选择项目，其中20%左右会重复购买；
客户认为物业服务的水平可使房屋未来的租金收益得到一定保证。