基于品牌与竞争的致胜之道 世联对本案的理解 ——融科橄榄城营销之路 与之前诸多策划报告有所不同的是，本提案的主旨不在于概念的创新与理念的光鲜，更多的是世联地产基于对产品和融科品牌的深刻理解而作出的相关分析和切实可行的操作方案。 P1：房地产宏观大势将何去何从？ 必须明确的4个前提（PREMISE) 关于房地产泡沫：论据不足 100 120 140 160 可支配收入与住宅销售价格增长比较（中国） 定基指数：1997年=100 可支配收入 定基指数 住宅销售价格 定基指数 155.05 123.55 商品住宅价格上涨幅度远远低于同期城镇居民家庭人均可支配收入增长速度 1998-2003年，我国城镇居民住房的“房价收入比”呈现下降态势 宏观调控措施对市场产生了显著影响 数量型货币政策下的贷款月度增加额变动 在数量型货币政策手段影响下，贷款增速同比明显减缓 对于04年10月份实施的价格型货币手段——基准利率调整，尚无法观察其带来的效应 亿元 2003年6月央行121号文件出台 2003年9月存款准备金率上调1个点 2004年3月央行实施差别存款准备金率制度 地产欧亿·体育（中国）有限公司前景：快速发展可持续数十年 我国房地产业未来增长弹性与其占国内生产总值的份额 1991-2003年，我国房地产业增加值平均只占GDP的1.8% 1991-2001年，我国房地产业增加值对GDP增长弹性为1.09，未来十几年，房地产业增长弹性将上升到1.3，甚至1.5 （即GDP增长1%，房地产业产出增长1.3%或1.5%） 美国40年来的稳定线 微观视角下：房地产业的增长空间巨大 我国人均住宅使用面积的未来增长空间 2003年我国城镇居民人均住宅使用面积仅17.8平方米 2020年我国人均住房使用面积可能达到的水平为24平方米左右（建筑面积30平方米左右） P1——大势：房地产市场快速健康发展 P2：望京之于北京 必须明确的4个前提 背景研究——北京楼市板块图 CBD 燕莎 望京 万柳 亚运村 亦庄 花乡 背景研究——北京楼市板块图 金角现象：在城市发展的进程中存在着金角现象，即 位于道路交汇处的区域往往发展得最为充分，无论是以三环、长安街交汇处的国贸为中心的CBD，还是西北三、四环间的万柳，西南五环的亦庄等等无不体现了这一现象； 梯度理论：城市的发展一般遵循着依托快速路自中心向外延展的梯度，北京城的发展是最典型的例证，望京区域的成熟之所以落后于CBD及朝阳公园区域亦是这一理论的表征之一。 P1——宏观：房地产市场快速健康发展 P2——望京：区域价值重新定义 P3：融科橄榄城在望京区域将处于怎样的地位？ 大势 竞争 必须明确的4个前提 P1——宏观：房地产市场快速健康发展 P2——望京：区域价值重新定义 大势 竞争 必须明确的4个前提 P4：融科智地的开发目标？ 内部因素 P3——橄榄城：引领望京住宅发展方向 外部因素 开发目标 安全性，确保万无一失 树融科地产品牌 实现合理利润 培养队伍，熟悉流程 大势：房地产市场快速健康发展 望京：区域价值重新定义 橄榄城：引领望京住宅发展方向 4个前提 2个问题 Q1:客户 融科智地：联想控股未来支柱产业 必须回答的2个问题 客户购买望京住宅的三个动机 便宜（解决基本生存，配套和服务初级） 代表项目：慧谷时空、金隅丽港城 主流价格：5500-6000元/平米 宜居（舒适、精致、品味，高档配套和服务） 代表项目：季景沁园、鹿港 主流价格：6500-7500元/平米 投资（高投资回报率） 代表项目：宝星国际、CITY ONE 主流价格：6500-7800元/平米 根据项目条件和开发目标， 本案属于宜居类项目 新兴中产阶级是宜居的主流购买者 宜居是个时尚且国际的话题，欣赏它的人不仅要有财富，还要有生活理想； 国家统计局公布，“6万-50万”是中国目前的中产阶级的收入标准。中产阶级不仅是经济状态，还有地位声望、职业教养、社会交往和生活方式等状态； 新兴中产阶级是区别于早期靠特殊国情富起来群体。而是60年代与70年代出生的目前是社会中坚阶层的人群；他们占有一定的知识资本及职业声望资本，以从事脑力劳动为主，主要靠工资及薪金谋生，具有谋取一份较高收入、较好工作环境及条件的职业就业能力及相应的家庭消费能力，有一定的闲暇生活质量；对其劳动、工作对象拥有一定的支配权；具有公民、公德意识及相应社会关怀的社会地位分层群体。 他们追求生活质量，向往与自然融合。