摘要
摘要
随着经济全球化浪潮的到来以及我国对外开放程度的加深,国内服装欧亿·体育（中国）有限公司将面临
来自国内外的双重竞争压力。职业装欧亿·体育（中国）有限公司作为服装欧亿·体育（中国）有限公司的一支,势必也将受到双重竞
争的冲击,随着国际品牌职业装企业纷纷进入国内市场,这种竞争将进入白热化阶段
可以毫不夸张的说,国内职业装欧亿·体育（中国）有限公司的竞争己经进入了“红海”状态。对于国内众多
的职业装企业来说,如何在激烈的竞争中求得生存和发展是企业面临的重要战略问题
本文釆用文献研究、案例研究、调查研究和访谈等研究方法对QZB公司职业装营
销战略进行了研究。首先,通过阅读大量国内外文献,梳理了当前职业装战略研究的
最新进展。其次,通过案例研究、调查研究、访谈等方式收集了 QZB公司的全面数据,
并对QZB公司面临的竞争问题和挑战、QZB公司面临的外部环境、QZB公司的内部
资源能力等进行了详细的分析。在此基础上,基于蓝海战略构思框架和战略制定原则,
制定了 QZB职业装营销战略。最后,QZB职业装营销战略实施可能面临的问题进行了
分析并提出了战略实施的保证措施
本文得出了以下结论:(1)我国职业装企业当前面临着巨大的竞争压力,采用新
的营销战略是职业装企业开辟新市场、实现新增长的新路径;(2)对于职业装企业来
说,未来的发展既面临着巨大的市场机会,同时也面临着技术变化、需求多样的不确
定性挑战,职业装企业必须关注外部环境的变化,关注市场需求。(3)新的营销战略
为QZB公司提供了发展的新思路,但深刻领会战略的制定要领和实施策略是QZB公
司营销战略实施成功的关键
关键词:营销战略;竞争;PEST分析;SWOT分析
目录
目录
鞭I
AbstractII
S 录III
CONTENTSVI
m-m 舰1
l.i研究背景及意义1
l.i.i研究背景1
1.1.2研究意义2
1.2国内外研究现状2
1.2.1国外职业装发展战略研究3
1.2.2国内职业装发展战略研究4
1.2.3现有研究述评5
1.3研究方法与内容5
1.3.1研究方法5
1.3.2研究内容6
1.4技术路线6
1.5可能的创新点7
1.6本章小结7
第二章相关理论概述8
2.1资源基础观理论8
2.2产业组织理论10
2.3蓝海战略理论11
2.4本章小结11
第三章QZB公司概况12
3.1QZB公司基本情况12
3.2QZB公司发展沿革12
3.3QZB公司面临的问题与挑战13
3.4本章小结13
ill
目录
6.2.3跨越动力障碍41
6.2.4推倒组织障碍41
6.3本章小结41
職4243
学位论文独创性声明45
学位论文版权使用授权声明45
致谢46
v
广东工业大学硕士学位论文
第四章QZB公司内外环境分析14
4.1QZB公司外部环境的PEST分析14
4.1.1政治法律环境14
4.1.2经济环境14
4.1.3社会文化环境15
4.1.4技术环境16
4.2QZB公司内部资源能力分析16
4.2.1财务状况分析16
4.2.2开发设计能力分析17
4.2.3营销能力分析18
4.2.4资源分析18
4.2.5核心能力分析18
4.3QZB公司的SWOT分析18
4.3.1优势分析18
4.3.2劣势分析20
4.3.3机会分析20
4.3.4威胁分析20
4.4本章小结22
第五章QZB公司营销战略的制定23
5.1QZB公司营销战略构思23
5.2QZB公司营销战略制定24
5.2.1重建市场边界24
5.2.2注重全局而非数字29
5.2.3超越现有需求34
5.3本章小结38
第六章QZB公司营销战略实施的保障措施39
6.1QZB公司营销战略实施可能存在的问题39
6.2QZB公司营销战略实施的保障措施39
6.2.1冲破认知障碍39
6.2.2跨越资源障碍
40广东工业大学硕士学位论文


Abstract
With the advent of economic globalization and the deepening of China's opening up,
the domestic apparel industry will face the dual pressure of competition from home and
abroad. Apparel industry as a branch of clothing industry, will also be affected by the
competition. As the international brand wear enterprises have entered the domestic market,
the competition will be heating up. It is no exaggeration to say that the domestic wear
industry competition has entered the Red Sea state.For many domestic apparel enteiprises,
how to survive the fierce competition and how to develop are of important strategic issues
they are facing.
In this paper literature research, case studies, research and interviews and other
research methods were used to study Marketing Strategy of QZB Company, Firstly, we
combed the current research on apparel strategy by reading a lot of literature.Secondly, we
collected comprehensive data of QZB Company through case studies, research, interviews,
etc. and analyzed the competition and challenges,external environment, internal resources,
capabilities of QZB. On this basis, we made the Marketing Strategy based for the
development of QZB based on Blue Ocean Strategy conceptual framework and strategy
development principles. Finally,problems implementing the marteting strategy may face are
analyzed and proposed measures to ensure implementation of the strategy.
We draw the following conclusions: ( 1 ) Our current business wear face enormous
competitive pressures,the use of new marketing strategy is a new path for wear enterprises
to opening up new markets and achieving new growth ; ( 2 ) For wear enterprises, their
development is facing a huge market opportunity,while also facing technological change,
demand uncertainty and diverse challenges,companies must pay attention to wear changes
in the external environment and market demand . (3) The new marketing strategy offers new
ideas for QZB Company, but a profound understanding of strategy formulation and
implementation is the key to successful implementation of the strategy.
Keywords: Marketing Strategy; competition; PEST analysis; SWOT analysis
II
广东工业大学硕士学位论文
Contents
Abstract(Chinese)I
AbstractII
Content(Chinese)Ill
ContentsVI
Chapterl Introduction1
1.1Research Background and Significances1
1.1.1Research Background1
1.1.2Research Significances2
1.2Research Status Home and Abroad2
1.2.1Foreign Wear Strategic Studies3
1.2.2Domestic Wear Strategic Studies4
1.2.3Review of Existing Research5
1.3Research Methods and Content5
1.3.1Research Methods6
1.3.2Research Content6
1.4Technology Roadmap6
1.5The Possible Innovation7
1.6Summary7
Chapter2 Overview of Relevant Theory8
2.1RBV Theory8
2.210 Theory10
2.3Blue Ocean Strategy Theory11
2.4Summary11
Chapter3 QZB Company Overview12
3.1Basic Overview of QZB12
3.2Milestones of QZB12
3.3Issues and challenges of QZB13
3.4Summary13
Chapter4 Internal and External Environmental Analysis of QZB14
4.1 PEST Analysis of The External Environment of QZB14
4.1.1 Political and Legal Environment14
VI第一章緒论


第一章绪论
随着全球化进程的推进,企业面临的竞争环境越来越激烈。中国作为全球最大的
服装生产和制造基地,在外国服装品牌不断涌入的情况下,面临着严峻的挑战。中国
服装企业面临着从“中国制造”向“中国设计”的重大战略转变。职业装作为服装行
业的一个分支,随着社会经济的发展,其市场需求也将有很大的提升,QZB公司作为
国内职业装生产制造企业,一方面面临着巨大的市场前景,另一方面则面临国内外众
多竞争者的残酷现实。在此背景下,对QZB公司的营销战略进行研究,具有重要的理
论和现实意义
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
作为全球服装最大的生产制造国,中国的服装企业竞争异常激烈。仅仅是职业装
领域,目前中国的职业装生产制造企业达到了 3万家,竞争态势异常严峻。尽管如此,
我国职业装发展仍处初级阶段,3万多家企业中,中小企业占80%,经营较为粗放,
大部分企业尚未进入品牌营销阶段,主要靠低价竞争和低成本的规模扩张。随着国外
大型服装企业纷纷抢占中国市场,国内职业装企业面临的竞争将更加严酷,传统的价
格竞争优势将逐步丧失,对较为知名的几个品牌而言,基本要素的竞争优势无法形成
垄断,由于国家形象与消费者偏见,国际竞争加剧,国内职业装企业面临制造工艺环
节、产品开发和市场营销等各个环节的激烈竞争。可以预见,未来职业装欧亿·体育（中国）有限公司集中度
将提高,企业核心竞争力将从“依托人脉关系接单”转移到更加注重研发设计、产品
质量以及品牌知名度,将向专业化、高档化、品牌化、国际化方向发展
与此同时,职业装企业面临着巨大的需求市场,职业装市场未来空间很大。随着
国家经济的发展,欧亿·体育（中国）有限公司经济效益的提高,使用职业装的企业会越来越多,各行各业都
需要职业装。企业为提高欧亿·体育（中国）有限公司竞争力,更加重视公众形象,发扬团队精神,需要统一
服装统一形象;此外,从健康安全环保的角度来说,特别是国家对工人安全的重视,
使用职业装的企业会越来越多。根据中国服装协会的粗略统计,目前内地职业装市场
的规模在3000到5000亿元人民币
笔者所研究的公司QZB是一家从事职业装生产销售一体的大型服装企业。家庭成
员在职业装欧亿·体育（中国）有限公司工作十余年,也是这个欧亿·体育（中国）有限公司的投资者,对欧亿·体育（中国）有限公司有较深刻的认识,十分广东工业大学硕士学位论文
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