III
Abstract
Study on management and control scheme of The marketingchannel
conflict Yan Bian University Press
Yan Bian University Press publishes books about culture & education and Korean
language predominantly. So far, Yan Bian University Press has occupied a dominant
position in the market segment on the kind of culture & education and Korean language
books. Yan Bian University Press ranked 35th in all the Chinese university Press. It
looks have not monopoly advantage and scale advantage. With the the market division
specialized increasingly, Yan Bian University Press reflects their own competitive
advantage gradually which presents a rapid development momentum. However,
marketing channels which has conflict between different roles are affecting the
long-term development. Studying how to solve the problem has the important academic
and practical significance which is not only benefit to the Yan Bian University Press,
but also to the the similar enterprises.
This paper, according to the theory of foreign scholars on marketing channel
conflict, combined with the practice of author in the sales work, researched on the
reason of the channel conflict and solution deeply and meticulously which is valuable
for the people who engaged in the marketing channel management.
The paper not only refers to the related the theoretical research, but also provides
the Yan Bian University Press’ concrete information, data and management methods,
has enough authenticity and persuasive. Author serves as the vice president and
marketing director in Yan Bian University Press. Based on the a quantity of practice
experience about marketing management, author absorbs and transforms the relevant
theories of marketing channel conflict management, and has some thinking about the
marketing. The subject in the paper has further sublimation.IV
It is shown that the research about the marketing channel in Yan Bian University
Press possesses representative in the publishing industry, and offers many referential
experience to the similar enterprises.It is easy to believe that the study of the problems
have great practical value.
Key words：
Yan Bian University Press ; marketing channel；conflict management and controlI
目 录
第 1 章 绪论 1
1.1 研究课题的背景 · 1
1.2 研究的目的和意义2
1.3 研究的基本内容 · 3
1.4 研究的主要方法 · 3
第 2 章 相关研究的综述· 6
2.1 营销渠道冲突的概念 ·· 6
2.2 营销渠道冲突产生的原因和类型· 6
2.2.1 渠道冲突产生的原因7
2.2.2 营销渠道冲突的类型8
2.3 营销渠道冲突管控研究的综述 · 9
2.3.1 有关对渠道冲突界定的研究 · 10
2.3.2 关于对渠道冲突成因的研究 · 10
2.3.3 关于解决营销渠道冲突的策略的研究12
第 3 章 延边大学出版社营销渠道冲突现状和成因的分析 15
3.1 国内图书市场的发展状况 · 15
3.1.1 市场流通现状· 15
3.1.2 大众读物的生命周期 · 16
3.1.3 三类最具市场价值的作者 ·· 16
3.1.4 畅销书与大众阅读·· 16
3.1.5 未来流通格局· 17
3.1.6 连锁经营的影响 17
3.1.7 精细化管理·· 18
3.2 国内图书市场营销渠道冲突的现状和问题： 18
3.3 延边大学出版社的发展现状及营销渠道策略 19
3.3.1 延边大学出版社的发展现状 · 19
3.3.2 延边大学出版社的营销策略 · 22
3.4 延边大学出版社营销渠道冲突的现状和问题 25I
论文摘要
延边大学出版社营销渠道冲突管控方案的研究
延边大学出版社是一家以文教类和朝鲜文图书为主的出版社。发展至今，延
边大学出版社已在文教图书和朝鲜文图书等细分市场上占有一定的优势地位。延
边大学出版社在大学出版社中排名第三十五位，并不具备垄断优势和规模优势，
随着市场分工的日益专业化，延边大学出版社却正在逐步体现自己的竞争优势，
呈现出快速发展的态势。但是营销渠道内存在的不同角色之间的冲突，正在影响
着这家出版社的长久发展，去研究如何解决这一问题，不仅对延边大学出版社，
而且对这一欧亿·体育（中国）有限公司的同类企业也有重要的学术和实践意义
本论文根据国外学者对营销渠道冲突管理研究的理论，结合笔者在销售工作
中的实践，对冲突的成因、解决方案等方面进行了深入细致的研究。对像作者这
样从事营销渠道管理的人士很有借鉴意义
文中不仅引用了相关学者的理论研究观点，而且提供了延边大学出版社的具
体欧亿·体育（中国）有限公司、数据及管理方法，有足够的真实性和说服力。作者现任延边大学出版社
副社长兼任营销总监，在多年从事销售管理的实践基础上，对营销渠道冲突管理
的相关理论进行良好的吸收和转化，对销售工作进行了再思考，达到了进一步的
升华
研究表明，延边大学出版社所遇到的问题在出版欧亿·体育（中国）有限公司中很具有代表性，这一
问题的研究也给同类企业提供了一定的可借鉴的经验，对这些问题的探究很有实
际价值
关键词：
延边大学出版社；营销渠道；冲突管控II
3.5 营销渠道冲突问题分析诊断模型的建立·· 27
3.6 延边大学出版社营销渠道冲突成因的分析· 30
第 4 章 延边大学出版社营销渠道冲突管控方案的设计· 33
4.1 延边大学出版社营销渠道冲突管控的基本目标 ·· 33
4.2 延边大学出版社营销渠道冲突管控的系统架构 ·· 33
4.2.1 渠道冲突管理的基本原则 ·· 33
4.2.2 渠道冲突管理的基本步骤 ·· 34
4.3 延边大学出版社营销渠道冲突管控的基本策略 ·· 34
4.3.1 确立共同目标· 34
4.3.2 互动式合作·· 35
4.3.3 发挥渠道领袖的调解作用 ·· 35
4.3.4 激发分销商的销售热情35
4.3.5 调整渠道结构· 36
4.3.6 遵循互利互惠的原则 · 36
第 5 章 延边大学出版社营销渠道冲突管控方案的实施与评估· 37
5.1 延边大学出版社营销渠道冲突管控的具体方法 ·· 37
5.2 延边大学出版社营销渠道冲突管控的实施进度 ·· 39
5.3 延边大学出版社营销渠道冲突管控方案的实用性评估 ·· 40
第 6 章 结论与建议· 41
6.1 研究的基本结论 ·· 41
6.2 研究结论的应用价值43
6.3 有待继续研究的问题43
参考文献 44
谢 辞 461
第 1 章 绪论
1.1 研究课题的背景
中国图书出版业不同于世界上其他国家的书业，目前正在由计划经济向市场
经济转变，这一时期，产业结构相对不稳定。出版社感到回款难，选题开发难；
书店感到销售难、退货难。这些难题都是转型期中国书业的沉重包袱。但从总体
而言，中国图书出版发行市场处于持续、稳步增长之中
无论出版企业还是其它欧亿·体育（中国）有限公司的企业，营销渠道都是市场营销战略的重要组成
部分。营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策
①
营销渠道战略包含了渠
道结构、组织设计、绩效评估、冲突管理等方面的内容，其中渠道冲突及其管理
问题是企业面对的普遍性问题
渠道是企业重要的营销资源，是企业分销产品的通路。渠道冲突的结果就是
渠道不畅，必然影响品牌的推广、产品的销售，严重的会威胁到企业的生存。目
前国内出版业的流通渠道正处于转型时期，存在现代渠道和传统渠道并存的现象
与之相对应的是众多企业的营销渠道管理依然处于传统分销模式向现代分销模式
变化地过程中
在出版社营销渠道的转型过程中，营销渠道体系相对计划经济时代日趋复杂，
这其中包括新华书店这样的传统渠道，也有二渠道、大卖场、网上书店等渠道新
生力量。在多类型渠道的体系中，不同渠道所处的位置也各不相同。传统渠道的
地位仍然不可忽视，新渠道正处于快速成长过程中。为了提升营销渠道体系的整
体运营效率，出版企业大多采用了不同的渠道相对应不同的绩效管理与激励政策
营销目标的不一致、价格体系的差异及管理政策的不统一使渠道之间的冲突不可
避免。这成为当前企业营销渠道管理、渠道关系中的普遍现象并严重制约了出版
企业的发展。如何平衡不同渠道之间的关系，使其在同一营销渠道体系中发挥最
高的效率对出版业企业而言是一个全新的挑战
延边大学出版社成立于 1986 年 11 月 17 日。立足本校面向社会，出版高校教
材、辅助教材、学术著作、工具书及整理出版古籍图书，特别致力于朝鲜文高校
教材建设，填补了我国朝鲜文高校教材领域的空白。同时，它还充分发挥地缘优
势，出版了一批朝汉双语方面的图书。随着延边各高校的合并，它已相继编辑出
版了师范、人文、农、医、体育、科技等专业的高水平学术著作及教材。自 1986
年进入市场至今，延边大学出版社建立了包括二百七十多家一级经销商（主渠道）
①
Philip·Kotler，《营销管理（新千年版·第十版）》，2001 年 7 月，第一版，北京，中国人民大学出版社，5
91 页；2
和一百多家民营经销商（二渠道）的营销渠道网络，年销售额九千万码洋
虽然延边大学出版社的发展态势良好，但是在营销活动中，渠道冲突这一问
题始终存在并威胁着企业的发展。最突出的就是主渠道和二渠道之间的冲突问题，
这时刻损害着品牌形象、阻碍着事业的成长。如何分析渠道冲突的类型，辨析渠
道冲突的成因，从而建立科学的营销渠道冲突管理体制，是延边大学出版社是否
可以取得成功的关键因素之一。笔者在延边大学