世联地产
2013.3.8
宝源创建海航国兴花园营销策划报告
写在前面
海航开发商首进深圳，在深圳品牌影响力亟待建立……
百万大盘旧改，持续开发，必须在市场上一炮而红……
目 标
首次进军深圳，以此打开企业在深圳住宅市场的品牌知名度；
首批单位快速回现，以保障后续滚动开发。

企业的目标理解
严格的调控市场下，降低销售风险，确保企业首个进军深圳项目成功销售，快速树立品牌；
实现项目价值与销售速度的最大化；
世联对目标的理解
Content ：竞争对手详细分析项目产品分析及卖点梳理推广及销售策略客户及渠道资源人力资源海航理解及增值服务市场分析及发展趋势
1.1 宏观政策分析
1.2龙岗市场分析及发展趋势
【1.1.1房地产市场走向】中国房地产在2012-2013年位于上半场与下场转折点期
，房地产结构调整合理化，房地产进入理性发展的下半场。

【1.1 宏观政策分析】
房价出租回报正常化
住宅建造制造业化
住房结构合理化
商业地产金融化
信贷利率正常化
【1.1.2新政】十八大之后，房地产仍将延续当前的调控方向和调控力度，唯一的不同在于调控方式的改变和力度的调整。

【1.1 宏观政策分析】
【1.1.2新政——新国五条细则】继2月20日召开的国务院常务会议出台“新国五条” 后，2013年3月1日，国务院办公厅正式发布《关于继续做好房地产市场调控工作的通知》，进一步细化新国五条相关调控措施。

【1.1 宏观政策分析】
细则
完善稳定房价工作责任制
制定并公布年度新建商品住房价格控制目标
建立健全稳定房价工作的考核问责制度
坚决抑制投机投资性购房
限购区域应覆盖城市全部行政区域。对房价上涨过快的城市，进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率。对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，应依法严格按转让所得的20%计征。

增加普通商品住房及用地供应
对中小套型住房套数达到项目开发建设总套数70%以上的普通商品住房建设项目，银欧亿·体育（中国）有限公司金融机构要在符合信贷条件的前提下优先支持其开发贷款需求。

加快保障性安居工程规划建设
制定完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配。2013年底前，地级以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保障范围。

加强市场监管和预期管理
严肃查处中介机构违法违规行为。推进城镇个人住房信息系统建设，加强市场监测和信息发布管理。

要点
【1.1.2新政解读】此次实施细则的发文更表明了中央对房地产市场调控的坚定决心，必将会对当前火热的房地产市场造成一定冲击，市场预期不容乐观。

【1.1 宏观政策分析】
扩大个人住房房产税
改革试点范围
“国五条”一出，深圳市规划国土委随即做出回应，深圳将综合采取财税、金融、土地、市场监管等联动措施，继续执行限购政策，贯彻执行国家房地产宏观调控政策。

地税局也表示深圳已经做好房产税准备工作，此举让深圳成为房产税试点城市成为公开的“秘密”！
二手房转让个人所得税应依法
严格按转让所得的20%计征
房价上涨过快的城市，将提高
二套房贷首付比例和贷款利率
新政的实施将重创二手房成交量，二手房市场或将降至冰点。而对于新房市场来说，一方面，新房市场中的投资投机性需求得到很大程度的抑制，对于豪宅市场、改善性住房市场将有较大打击；
另一方面，二手房由于税费增加造成的购房成本提升将促使一部分原本准备入市二手房市场的购房者转向投奔新房市场。

信贷政策在细则中再次提及，除了强化此前政策的严格执行以外，还针对房价上涨明显的城市二套房贷首付与利率提出从严要求，对近期房价上涨过快的城市将进行结构性施压。

新政主要针对少数房价过高，房价上涨明显的一线城市，体现出差异化要求的特点