摘要
随着 Android 系统在各种终端电子设备中迅速普及，数字电视机顶盒采用 Android
系统已经成为发展趋势，由于操作系统良好的性能,代码的开放性和极高的性价比, 其
一诞生就受到商家，开发者和消费者的青睐。许多公司、软件开发商和芯片制造商都
期待 Android 机顶盒能够在市场上发挥关键作用, 研究其产品市场营销模式对其发展
有着重要意义。

本论文研究了 Android 系统机顶盒的产生及发展背景，对比了与传统 IPTV 机顶
盒的区别，重点分析了国内市场发展的现状和营销模式，最后针对 Android 系统电视
机顶盒未来发展策略和市场前景进行了大胆的预测，面对当前欧亿·体育（中国）有限公司发展面临的机遇与
威胁，提出合理的市场营销策略, 希望本文的研究能为国内机顶盒生产企业在市场营
销方面提供一定的借鉴，推动企业的进化都能跟得上市场和科技发展的速度。同时也
为国内数字电视终端接入设备的发展探寻方向。

关键词： Android 系统; 机顶盒; 开源; 市场营销策略
Abstract
With the rapidly growing of the Android system use in the terminal equipment, the
Digital TV set-top embedded with Android system boxes has become a trend, due to the
good performance, open source and highly cost effective, it is very popular among the
business sales, developers and consumers after it show up on the market at first time. Many
companies, software developers and chip makers are looking forward that the Android
set-top box can play a key role in the market, so do the research its products marketing
model has a great significance for its future development.
This paper has studied the background of the emergence and development of
Android set-top box, market status and current environment in domestic market. And
forecast the demand trends with the short and long-term for next five years. Finally
regarding the opportunities and threats faced by the current industry, we put forward a
reasonable marketing strategy, it is the goal of this paper to provide good practices for
domestic enterprises within STB industry, thereby helping them to modernize their market
development, and make sure the enterprises keep same speed as the technology and market
development, as well as to explore the development direction for the domestic digital TV
terminal device.
Key words: Open-source; Android system; Set-top box; Marketing strategy
第1章 绪论
1.1 研究背景和意义
根据《广播影视科技“十五”计划和 2015 年远景规划》，2010 年国内将全面实
现数字节目广播，2015 年将会停止模拟广播节目内容的播出，未来数字化电视节目
的普及将成为必然趋势，全面推广数字化电视节目对于机顶盒生产企业的生存和发展
具有重要的意义.对数字电视机顶盒市场来讲,机顶盒的寿命大概是 5-6 年，平移较早
城市的机顶盒已经快到更新换代的时候了.而随着高清片源的丰富和互联网的开放，
机顶盒市场一定是数字电视的重要市场. 根据 IDC 研究数据显示，全球数字机顶盒
(Set Top Box, STB)出货量逐年增长，2012 年一举突破二亿台。

2009 年谷歌的智能操作系统 Android 在嵌入式产品的开发和设计引起全球的目
光。Android 操作系统的机顶盒作为新兴技术日趋受到商家,终端客户和开发者的追捧,
市场分额也逐步扩大,它的设计开发成本低、效率高，可以形成良好的产业链关系，
而且个性化定制能够做到尊重用户选择权和加快市场推广速度，对其产品的市场营销
研究和分析将有着重要的意义.许多企业、软件开发商和主芯片制造商都期待着
Android 产品能够在市场上发挥关键作用.
1.2 研究的思路和方法
本文将运用在 MBA 所学到的理论与方法，通过对国内 Android 机顶盒产品市场
分析，需求特征分析和竞争环境分析等等，制定出 Android 机顶盒的营销战略和营销
策略，充分发挥 Android 系统机顶盒的自身优势，抓住面临的各种机遇，拓展数字电
视市场，并使之能够保健康和良性的发展。

本文的主要研究方法如下：
（1）文献研究法。查阅现有的关于机顶盒的理论,市场开发和营销方面的文献,
并说明通过对文献的研究和分析、进一步了解整个欧亿·体育（中国）有限公司动态和市场发展背景, 获得
更加准确和有效的信息.
（2）数据分析法。针对机顶盒研发公司, 目标客户收集数据并做欧亿·体育（中国）有限公司分析。

（3）SWOT 分析法。透过 SWOT 分析方法找出企业的优势、劣势，及核心竞
争环境下企业的机会、威胁。