摘要
最近几年，中国的传统零售企业发展进入困境。无论是传统百货公司、大型连锁
超市,还是连锁电器行,都出现了不同程度的业绩下滑。与此同时,随着互联网对人们
日常生活和商业领域的迅速渗透，互联网零售业异军突起,增长速度惊人
在现有的文献中，关于互联网对零售企业的影响的研究尚为有限。而不论是零售
业的重要性还是互联网的发展势头，都需要更多的研究丰富这一领域。加上目前的研
究有的是侧重电子商务本身或其某一环节，有的则侧重整体零售欧亿·体育（中国）有限公司向电商方向发展
的趋势，因而本文希望能够在探讨传统零售企业在互联网环境下的转型领域进行补足
本文通过文献分析和案例研究结合的方法，探讨传统零售企业在互联网时代的转
型这一主题
文章通过对互联网带给零售企业的影响的分析，发现互联网的发展改变了消费趋
势、零售的关键环节以及零售竞争格局，这些变化从根本上改变了零售企业生存的外
部环境。此外，本文进一步梳理了目前零售企业自身发展中遇到的问题，总结归纳出
同质化竞争、成本的不断上升、受电商冲击严重、消费体验滞后等发展障碍。这些内
部的问题和外部的挑战，驱动传统零售企业进行转型以重新建立市场竞争力
在传统零售企业的转型中，一些先行企业的转型经验具有宝贵的参考意义。本文
以传统零售企业龙头——苏宁电器——为例，研究分析其在面对当下零售业发展的挑
战中所采取的转型举措，包括其电商化渠道、平台化模式、多样化品类、科技化经营
等。分析其如何利用现有资源，实现适应新的市场需求的零售转型
在苏宁电器转型分析的基础上，本文对传统零售企业转型提出建议。提出传统零
售的转型需要包括制定明确的战略定位、整合现有资源和推行有效措施三项工作，并
从经营模式、渠道、技术、品类、组织的转型等方面给出具体说明
关键词: 零售；互联网；转型
Abstract
The traditional retail industry came into quite some trouble in the past few years. No
matter the department stores, supermarkets or electronic appliance retailers, the sales of
them declined tremendously. In 2012, the profit growth rate of many large retail enterprises
in China dropped to less 10%, nearly 50% decrease in the comparison with 2011.
Meanwhile, the online retail grew much fast resulted from the great development of
internet in China. Per the statistics by chinalabs, the total transaction scale of China's
online retail reached 1,320.5 billion in 2012, increased by 64% from 2011.
Currently, there are not sufficient literatures about the subject. Considering the
importance of retail industry and the internet’s growth, it need further research in this
domain. Furthermore, the present researches focus on part of the retail industry, like
pricing, marketing and channel, or the business model of e-commerce. It’s hope to make
up with this article in the research of traditional retail transformation.
The internet brought several important impacts to retail industry. First, the technology
innovation changed the communication, payment and WOM. Second, the consumer needs
changed to more personalized ,experience-focused, social and fragmented. Third,
e-commerce changed the retail market's competition.
Sunning, one of the largest traditional retailer in China stood out in the retail industry
innovation transformation. It carried out series of measures including establishing
e-commerce platform to develop omi-channels retail, enriching product categories to
support one-stop purchase, providing open platform to brands and even the remarkable
organization structure change.
Suning’s measure bring much experience and implications to the traditional
enterprises transformation in channel, product, technology, business module and
organization design. Overall, the retail will grow to omni-channels, more scientific and
sophisticated.
Keywords: Retail; Internet; Transformation
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
近年来，中国零售企业的发展面临着诸多问题和挑战。一方面，零售企业本身普
遍出现利润下滑、业绩下降、亏损严重等现象。根据中国连锁经营协会统计，2012
年全国重点大型零售企业的零售额增速较 2011 年放缓了 11.5 %，是 1999 年以来的
最低增速。包括物美、沃尔玛、乐购在内的多家零售企业降低了开店速度，甚至要关
闭业绩不佳的门店
另一方面，互联网自出现以来，在我国得到迅猛发展和普及，不仅改变了人们生
活习惯也对商业领域带来极大冲击。根据中国互联网络信息中心统计，截至 2012 年
现在中国网民数量达到 5.64 亿，普及率达到 42.1%，手机网民 4.20 亿，网络购物用
户达到 2.42 亿，网购使用率提升至 42.9%
①
。在这样的背景下，以互联网技术为核心
的电子商务发展迅猛，和传统零售企业的不景气形成了鲜明对比。根据中国电子商务
研究中心统计，2011 年我国网络零售市场交易规模约 8 千亿元，2012 年则上升至 1.32
万亿元，同比增长 64.7%；在社会消费品零售总中的占比也从 2011 年的 4％提升至
2012 年的 6.3%
②
。电子商务这一新兴零售业态的发展对传统零售企业带来很大的冲击
面对自身的困难和电商的冲击，一些传统零售企业开始积极探索变革之路，例如
苏宁电器董事长张近东提出了苏宁要以“沃尔玛+亚马逊”的新的商业模式进行企业
转型。2012 年零售巨头沃尔玛增资一号店，实现对一号店的控股。与此同时，电子
商务企业的迅猛发展仍在继续，2012 年 2 月京东商城宣布完成第四轮普通股权融资，
为其 IPO 铺路。由此可见，我国零售欧亿·体育（中国）有限公司市场格局充满了变数
在这样的背景下，本文将深入分析互联网对传统零售企业带来的挑战，以及目前
传统企业自身发展遇到的问题，最后辅以实例探讨面对挑战传统零售企业将如何转型。