整体价值与短期利益的平衡
泓昌嘉泰营销策略深化报告
四川中原营运一部
汇报说明
本次提报立足于项目的回款硬性指标，即2010年要求回款4个亿，重点阐述如何通过中原的系统性营销平台来完成此目标，以及该目标如何组成。报告中将就现有产品结合市场做出分析，产品的策略是实现营销目标的一个重要组成部分。此外，系统的营销推广策略将为本案的顺利销售指出一条正确之路
报告结构
泓昌嘉泰公司在成都开发的第一个项目，快速回款和价值最大化是甲方运营本项目的首要目标，同时实现品牌价值落地
营销推广目标
实现开发商的品牌价值落地
实现快速销售的同时保持价格高位
同质化竞争：区域市场综合体项目众多，产品线重合度高，客户选择面广，市场同质化竞争激烈
宏观市场：宏观政策导向趋紧，后市发展中不确定性因素众多
2010年实现销售回款4亿
运营背景
品牌因素：区域市场上强势品牌林立而泓昌嘉泰尚无成都市场开发经验，单纯依托项目品牌价值实现有难度
2010年销售目标分解：7月份亮相，10月开盘，年度销售额4.5亿以上（回款4亿），时间紧迫
本案面临的困难和整体价值评估：
1、在时间紧迫的情况下，怎样完成4.5个亿的销售额目标？
2、4.5个亿的销售额是怎样组成？
3、我们的产品市场接受程度怎么样，市场竞争力怎么样？
通过对产品的分析，按照沟通会的回款目标组成（住宅回款2.5亿，写字楼回款1.5亿），120m写字楼和住宅的总收益为11.4亿
注：其中价格是按照常规市场价格收益计算
针对4.5个亿销售额（回款4亿）的组成，我们的建议是尽量增加住宅的销售额，减少后期写字楼升值带来的价值损失
Q住宅×P住宅+Q写字楼×P写字楼=4.5亿销售额
针对我们的产品构成，我们根据市场投资客有所增加的情况下，抓住地铁开通带来的投资热，产品面积有所下降以控制总价
本项目现产品配比
建议调整为：
注：其中户型面积调整主要是控制面积以控制总价，套一户型客户的接受度更高，因为区域的发展阶段（成熟度）不支撑标间的产品
短时间（3个月）内完成4.5亿的销售额，通过产品竞争力的打造和系统的营销策略
一、产品竞争力打造
1、住宅：
（1）精装房的打造
（2）科技化产品打造
2、写字楼
（1）科技环保产品打造
（2）生态化产品打造
（3）夜间外立面灯光效果打造
二、营销策略
1、推广策略：以地铁的开通为推广主线
2、渠道策略：中原强大的渠道资源和客户资源
3、销售策略：强势蓄客策略、合理价格策略、科学的推售策略促进项目成交
基于以上的回款分配策略和产品打造策略：120m写字楼和住宅的总收益为13.4亿，比原有产品和一般销售模式增值2亿，且能完成回款目标
注：其中价格组成和来由在报告的价格策略中说明