新景祥策划部内部培训教材 决胜之道—新景祥营销策划实战 （厦门）策划部 2010年6月 好！ 很好！ 非常好！ 我们神采飞扬！ YES！YES！YES！ 手机静音或关机; 不能交头接耳; 不能迟到; 不能未经许可接电话; 不能未经许可中途离场; 以上每项违反个人现场做10个俯卧撑，女士起立下蹲！ 小组风采展示 前期市场调研 项目发展战略 及形象定位 产品定位及 魅力化策划 销售管理 与策划执行 完成销售 整合营销传播 传播修正 目录 新景祥 www.xjx 前言 前言：当前市场形势下的营销战略思考 新景祥 www.xjx 一、中国房地产市场正从不成熟期向成熟期的过渡，激烈竞争在所难免，我们必须思考自身的“相 对优势” 中国房地产真正意义上的高速发展不过这短短的不足20年的时间，那么在如此市场高速成长期的粗放经营下，我们提供什么，市场就会接受什么，在这个时期，消费者的需求层次比较低，主要以满足基本使用功能为主 但是，在今天市场已经从不成熟期逐步走向成熟，随着地产企业雨后春笋般涌现，竞争日趋激烈起来。如果我们还是保持固有的竞争心态，不愿去突破，那对我们而言“死亡和发展不过只在一线之间” 在这样一个时代，即中国房地产业逐步进入盈亏平衡点的时候，我们有责任开始思考自身的“相对优势”究竟是什么？这是企业制订发展战略的大事，是关乎在这样的调整过渡期，能否生存，并持续发展下去的问题 新景祥 www.xjx 二、如何寻找“相对优势”？——致力于“客户价值体系”的构建 很多企业在制定发展战略的时候还是以“我”为中心，或者说 “我以为”客户需要什么，我就定什么样的发展战略，却忽略了战略的核心源头——客户 大家一定有这样的经验：对待一个普通住宅项目，多数人曾经都热衷于“人无我有、人有我优”的所谓竞争取胜之道，其实这种竞争模式本身充满矛盾：即客户价值与成本控制之间的矛盾，如果这样做极有可能花钱满足了客户假性需求而毫无意义，那我们怎样做才能使客户价值和成本控制取得双重突破，做到鱼和熊掌兼得呢？ 我们认为在当前这样一个市场竞争激烈的 过渡期——战术性的营销、策略性的成本控制已经没有太多的突破空间，而建立在购房者不成熟和无知基础上来搞定客户的传统营销模式将越来越无效。我们怎么办呢？新景祥认为:不要看你离优秀的企业有多远，要看你离购房者有多近——我们不妨回到原点：关注客户价值！ 基于这样的出发点，企业必须重构自己的发展战略，突破惯性思维，通过价值构建，将有限的资源集中在关键客户价值元素上的投入，从而实现客户价值、内部成本、竞争模式的三重突破，才能实现超常规赢利、实现鱼和熊掌兼得 新景祥 www.xjx 房地产项目营销策划实战