鲁能·海蓝福源 营销策略及推广执行方案 2013.02 策略主线 东三区公寓（11（一期）、7、12（二期），总共占地152亩） 总建筑面积：约12.10万平米，其中居住建筑11.81万平米，商业1636平米，配套公建1288平米。总户数1228户。 东三区基本情况 东一区（别墅） 于2009年12月开盘入市，销售周期已达3年。目前，项目东一区共剩余可售别墅42套，面积1.07万平米，案值约1.498亿元，集团下达任务2013年实现42套销售。 2012年全年东一区共计实现别墅销售11套（户型面积229.79、238.43、274.43），销售面积0. 26万平米，销售额3812.34万元，销售回款4591.05万元。 2013年销售目标 按鲁能集团照年度综合指标，2013年项目计划销售720套，销售面积7.7万㎡，销售额55547万元，销售回款35977万元。 战略目标 策略主线项目现存问题 东一区停滞两年后项目重新启动，无公寓客户积累基础，通过对末成交客户的分析，项目存在以下营销抗性： 项目整体开发理念不清晰，业主核心购买利益 感知缺失； 项目地块割裂导致大盘形象缺失；业主无大盘得利感感知； 区域的配套不成熟，业主居住生活配套缺泛； 项目毛坯交房的不便利导致的客户产生购买抗性； 区域同质化竞争严重，竞争项目实现低价走量策略争夺客群；2012年海口住宅新增供应146.98万㎡，一改自2008年开始住宅供应的上升势头，同比跌幅达48.2%。随着中心城区住宅用地逐渐减少，城市住宅供应已逐渐向城市外围扩散。 2012年海口市住宅成交量为303.17万㎡，涨幅同比高达100.9%。 海口及澄迈市场表现 2012年，澄迈 住宅成交2837套，成交面积为52.04万㎡，同比减少14.4%，成交均价5784元/平米。 从各市县成交份额来看，澄迈市场份额不足10%。 结论：澄迈房地产市场区别于以刚性及候鸟需求为主的海口房地产市场；澄迈市场容量十分有限。