大华西野风韵2012价值提升策略
2012-03-08
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市场
杭州别墅五大板块综述
1、东洲岛板块：万科公望以2000万别墅总价为领头，莱蒙水榭、鸿茂八墅、富春和园等组 成独栋顶级别墅组团 2、银湖板块：以野风山、上林湖为代表的中型别墅组团代表 3、良渚板块：以良渚文化村阳光天际、堂前、白鹭郡西、朗诗美丽洲等形成排屋组团； 4、西溪板块：以西溪风情5期、溪上玫瑰园、美林公馆等形成的湿地排屋组团； 5、青山湖板块：以青山湖玫瑰园、大华西野风韵等山地独栋产品为主而形成的组团；
2011年，西野风韵品牌形象力如何？
青山湖别墅之主要价值载品
青山湖玫瑰园，独栋 2000万/栋
郡原列岛，独栋 1000万/栋
锦绣钱塘 700万/栋
麒麟山庄 1500万/栋起
西野风韵，独栋 1000万/栋
岛上锦源,独栋 1000万/栋
广泛的圈层活动，一经推出即成为青山湖王者产品
项目高端气质已然建立，一推市场，即销售21套，创造了杭州高端别墅产品的销售传奇。 但经过2011年的销售高峰，加之市场的大环境影响，购房者日趋理性； 目前的形象视觉已开始形成视觉疲劳，需要有新一轮的形象冲击客户； 产品价值与独栋型制上有更高的突破……
寻找到一条通路，差异化、独特的，有深度的！
“大院青山湖”高调入市
2011年我们看到的西野风韵!
青山湖北山麓，尊贵华庭 生长在青山绿水间 集天、地、湖、山、岛之大景 臻品建筑，尊尚风范 名门大隐，深宅气象 大院青山，清韵流芬
从区域板块而看—
我们要做最具影响力—青山湖no.1
对产品 深度挖掘
对形象 重新建立
对客户 深度挖掘
西野风韵策略行径
完成产品在市场的高端定位， 重塑西野风韵在板块的价值标杆
对客户进行系统分类 与梳理，建立新的客 户档案
为一期剩余产品的销售铺垫
市场综述
1、“限购令”下，豪宅受到的冲击无疑是最大的，由于开发成本较高，也为许多开发企业带来了严重的资 金影响； 2、为了保持项目在市场的高端调性，但又迫于销售压力，特别是顶尖的别墅产品，销售渐渐从大张旗 鼓的高调开盘转为私下的隐身成交； 3、对于中低端别墅，价格体系已逐步被市场所瓦解，由于竞争激烈，越来越多的别墅加入到打折促销 的队伍当中； 4、2012头两个月杭州别墅成交量几乎都是个位数，一方面是别墅成交量随整体住宅市场低迷；另一方 面也说明别墅产品由于总价偏高、受众较少、销售周期较长、资金回笼慢，使得综合类房企开始把销 售重心转到普通住宅类上，暂时搁浅别墅类产品的推出。按照惯例，预计4月份之后，别墅市场将出现 一波集中供应的热潮
大华西野风韵，以大院青山湖独栋型制确立青山湖板块项目地位， 以价值形象切入别墅市场竞争
杭州排屋、别墅市场1000万以上销售情况
青山湖版块
数据来源：捷群数据库
青山湖版块
数据来源：捷群数据库
市场小结
1、通过对整体市场高端产品的调研发现，在2011年被政策笼罩的大环境下，杭州 的高端产品仍然有部分客户在买单，特别是1500万左右的高端独栋产品； 2、在这些产品中，也发现客户在关注的价格的同时，更关注的是产品本身的品质 及其背后的品牌支撑,特别是杭州本地的欧亿·体育（中国）有限公司大鳄，大华的17墅，绿城的云栖玫瑰园 等，均有不错的成交； 3、现在市场两极分化逐渐清晰，除了刚需产品仍是市场的主流外，高端产品凭借 其优良的环境资源及稀缺的产品性能，同样占据了市场的主力位置； 4、在大华下阶段的推广过程中，应将企业品牌与产品力高度结合起来，通过品牌 的支撑为产品的销售奠定厚实的基础。。