内容摘要
随着联通进军中国电信市场 原中国电信的解体 在中国电信运
营市场上 垄断得以逐步地被打破 在 1999年 8月 6 日这一天 中国
电信运营市场又有了新的变化 以 IP 电话
为第一个主营业务的中国
网络通信有限公司 简称网通 诞生了
网通经过一年多的时间 在全国建成了全长 8000 多公里的 IP 骨
干光纤网络 到今年 11 月份开通 IP 电话的城市已达到了 20多个 IP
电话又叫网络电话 它是电信传统长途电话的替代产品 具有很明显
的价格优势 而且代表了语音与数据相融合的大趋势 面对 IP 电话强
大的市场需求和潜力 网通以此作为进入电信市场的契入点非常有利
但是如何把产品和服务提供给消费者呢 这涉及到市场营销的范畴
经过分析我们发现网通目前在营销 4P 中最需要解决的是营销渠道问
题 没有建立完善的营销渠道 就不能把服务及时方便地提供给消费
者从而不能保证利润的获得 没有建立比竞争对手更合理 更有效的
营销渠道就难以取得竞争优势 事实上网通目前的营销渠道建设存在
不少问题 这表现在不但相对于竞争对手而言毫无优势 而且还存在
着相对于竞争对手渠道级数较长 渠道成本较高以及中间商的质量无
法保证的问题并且缺乏对中间商的支持 与渠道成员之间也仅仅是任
务和利益的关系 缺乏与中间商之间长期合作的基础 这进而也制约
了网通的进一步发展 本论文的核心就是在介绍了网通营销渠道的现
状 分析了其存在的问题之后 提出了以市场为导向 倒着做渠道
的策略和以关系营销为理论基础建立 双赢 的伙伴型营销渠道的思
路 来探讨如何建立具有竞争力的营销渠道
本论文共包括四个部分
第一章是概论 主要包括网通公司的基本情况介绍 IP 电话产品
的特点 市场潜力的分析 IP 电话市场竞争特点分析 由此得出 网
通以 IP 电话作为进入电信运营市场的第一个主营业务 正面临着难得
的历史机遇 作为新兴的电信运营商和电信市场的后来者 在巨大的
市场需求面前 急需做好市场的开拓
第二章的内容是说明网通建立创新性营销渠道的重要性和必要
性 在本章的开始首先阐述了本文为什么要从营销渠道的角度对网通
的 IP 电话经营状况进行分析 接着分析了渠道的建立对企业发展的重
要性 以及作为新兴的电信运营商 网通的 IP 电话作为成熟的新产品
进入市场建立营销渠道的重要性 最后 在对网通的渠道现状进行介
绍和问题分析之后 指出目前完善营销渠道的迫切性和建立不同于竞
争对手的创新性营销渠道的必要性
第三章主要是介绍如何建立具有创新性营销渠道的理论基础和策
略思想 在本章中提出了希望以关系营销为理论基础建立与渠道成员
之间 双赢 格局的长久伙伴型关系的思路 并以此思路来发展网通
新的营销渠道 同时针对由于网通及其产品目前知名度低 发展高质
量的中间商为渠道成员有一定难度的现实 本文还提出了 倒着做渠
道 的策略
第四章的内容包括具体的对策以及网通未来的营销渠道模式
关键词 IP, 网络电话 成熟的新产品 营销渠道 关系营销 竞
争力