禹洲东方高尔夫整合营销推广案
厦门新景祥
2010年4月
历史，总是会不断的重演……个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年；
开发商拿地首付款丌得低于全部土地出让款的50%；
央行宣布上调存款类存款准备金率0.5个百分点；
银监会正式发布《流动资金贷款管理暂行办法》；
《个人贷款管理暂行办法》
《关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知》出台；
415新政
？
“比危机更可怕的是面对危机时的观望和不冷静”—罗斯福《炉边谈话》
“观望情绪下，市场需求量会大幅缩减，保守估计减少50%的市场容量”—中房指数研究院
楼市开始观望
楼市陷入观望、需求压缩、走向不明，俨然是2008年的市场的重演
核心任务：
逆势之下，本案如何全面突围？
解决方法：
市场竞争分析
市场容量分析
客群圈层筛选
客群圈层划分
客群定位
新政的影响
整合策划
营销推广
本案所处的外部环境？
本案能够卖给谁？
我们的执行方案？
1、看环境
2、看竞争
3、看自己
4、找客户
别人都在做什么？
核心价值梳理
我们能够做什么？
5、做执行
市场容量分析
新政的影响
本案所处的外部环境？
1、看环境
“415房产新政”解读
目的：调节需求结构
作用机制：提高准入门槛、提高购买成本、冷却非理性预期
首次改善置业者
影响人群
短线炒房客
对于首次购房者来说，总价100万住宅要多支付10万的首付款，需求难以释放。

对于炒房客，审核严格、银行贷款全面收紧，需求受到强力挤出！
新景祥观点1
对首次改善型置业客户、短线炒作客户影响最大！
房价高企
调控出台
成交量价回落
投资热情遇冷
市场供需失衡
楼市
政府
新景祥观点2：
短期震荡，中长期将稳定或持续增长
保障住房供应
土地供应
楼市资金疏导
楼市始终是国民经济中重要组成；
走向取决于全方位的政策调整；
楼市的二条路：稳定或增长
新景祥观点3：
细分市场：立足高端消费市场
—— 购买力充足的高端客户对政策的影响相对较小
客户：满足客户需求，超越客户期望
——客户趋于理智，应当提供物超所值的商品和服务
破解观望：创造稀缺
——胶着的市场中，唯有稀缺方能刺激消费者购买