摘 要
沃尔沃汽车公司中国市场营销策略研究
吉利收购沃尔沃最大的挑战在收购之后。沃尔沃品牌在中国落地后能否尽
快打开局面，很好地解决新产品研发、市场营销、配套设施建设等问题，是李
书福团队面对的现实难题。本文主要对市场营销方面进行深入研究。

首先简单介绍了目前中国汽车欧亿·体育（中国）有限公司与市场发展现状:2011 年汽车产销量双
超 1800 万；1.6 升及以下排量乘用车市场平稳发展；乘用车自主品牌市场份额
略有下降；节能汽车推广政策成效巨大，汽车节能管理体系得到了进一步完善；
新能源汽车的试点示范工作得到了深入推进；汽车欧亿·体育（中国）有限公司的经济效益实现比较快
速的增长；汽车产业的集中度得到了进一步提高；汽车出口的记录创历史新高。

随后展示了中国汽车合资品牌豪华车本土化进程，中国汽车市场产销两旺的大
好形势，豪华车细分市场的争夺也日趋激烈。然后又对沃尔沃汽车公司做了简
单介绍，沃尔沃汽车公司成立于 1927 年，总部设在瑞典的哥德堡， 1999 年，
沃尔沃汽车公司被福特汽车公司收购。2010 年，浙江吉利控股集团有限公司收
购沃尔沃汽车公司。正是因为沃尔沃公司的特殊背景，因此大家才对她有这么
高的期待以及关注，希望这家公司能够在中国市场大展宏图。

沃尔沃汽车公司宏观营销环境（PEST）分析主要从以下几个方面展开：政
治环境，经济人口环境，社会文化环境，技术环境。并且对沃尔沃汽车公司中
国市场从优势、劣势，机遇以及威胁方面进行了分析，通过 SWOT 分析可以判断
出，沃尔沃公司目前内部劣势较严重，同时外部机会多，因此应当初步考虑采
用 OW 的转移战略，减少内部劣势，抓住机会取得进一步发展。中国市场方面，
沃尔沃仍有很大的空间来突破。

通过对沃尔沃汽车公司中国市场营销 STP 策略的研究，结合沃尔沃的现状，
他应当选择的目标消费者为中高收入、理性消费人群，即中层阶级的务实消费
群体。这类消费者的特征是：年龄在 30—50 岁，受过良好教育、有一份体面的
工作、拥有一定社会地位、理性消费、有一定经济基础、心态稳定、品牌忠诚
度高。

沃尔沃的品牌价值是安全、环保、设计、以人为本，沃尔沃汽车将保持其
一贯的豪华品牌定位，它也更需要放下身段，做一个亲民的豪华车品牌。沃尔
沃也完全可以成为一个亲民的豪华品牌。沃尔沃将继续严格执行“吉利是吉利，
沃尔沃是沃尔沃”的方针。渠道和网络管理方面，一方面把新一代 S80 以及 C70、
C30 这些个性时尚的车型引入中国，完善沃尔沃品牌。另一方面沃尔沃可以取消
区域代理制，直接掌管沃尔沃在华销售渠道。沃尔沃利用赞助促销活动、专题
促销活动、展览活动等手段来体现其对社会的责任感、其产品和创意的无穷魅
力、其品质和技术方面的实力，从而提高企业信誉，保持企业形象。此外沃尔
沃还特别注重体育营销，沃尔沃中国公开赛就是沃尔沃积极实施体育营销的体
现。沃尔沃在中国的成本优势是显而易见的，人力成本，采购成本，重要的是
跟奔驰宝马等对手相比，沃尔沃没有高昂的技术转让费等，那么定价的策略会
更加灵活和从容。

关键词：
沃尔沃汽车，SWOT 分析，STP 战略，PEST 分析