中文摘要
网上银行作为传统金融业与高科技产业相结合的产物,已成为网络经济时代
金融业发展的必然趋势和选择。它不需用分支机构就可以将银行的触角伸向世界
的每一个角落,使银行能通过网上银行开展更多的新型金融业务。中国工商银行
是全国较早开通网上银行的国有商业银行,省一级行广东省分行个人网上银欧亿·体育（中国）有限公司
务发展迅速,但随着同业的网上银行的不断创新,工行广东省分行个人网上银行
业务受到的挑战越来越大。

本论文通过借鉴国外银行案例,分析工行广东省分行自身现状,以调查问卷
进行数据挖掘,制定出适合工行的个人网上银行营销策略及保障措施。其中,第
一部分说明本文研究的背景、研究意研究内容和研究思路;第二部分提出理论基
础,包括客户感知理论、客户满意度理论、客户感知影响满意度;第三部分介绍
工行广东省分行个人网上银行发展现状,进一步通过SWOT分析问题,并进行问
卷调查的设计及评价;第四部分基于问卷调查及SWOT分析,提出广东省分行个
人网上银行营销的产品、定价、渠道、促销等创新策略;第五部分提出实施营销
策略的保障措施,包括网络安全、完善激励及售后服务;第六部分得出本论文的
结论并提出需要进一歩研究的问题。

本论文以调査问卷及SWOT分析为基础,探讨在工行广东省分行发展个人网
上银行营销的思路和对策,提高其核心竞争力,获取竞争优势。因此,本论文的
研究也为其他同行提供参考及借鉴。本论文经过定性及定量研究,得出个人网上
银行产品营销创新策略,包括紧密结合银行经营发展趋势,提高信息咨询和金融
服务能力,在网银主页添加一些基本结算、投资理财和个性化的新功能,适应客
户的需求;个人网银产品的定价需要考虑到同业竞争及客户等级,采取不同的定
价策略以此来吸引各类型的客户群体;对于个人网银的营销,需要以营业网点为
主要阵地,辅以个人客户经理和网络营销,实现三种方式的互补,最大限度的开
拓客户;采用广告和新媒体促销方式,最终促进个人网上银欧亿·体育（中国）有限公司务健康良性发展。

关键词:个人网上银行,客户感知,营销策略,保障措施