摘要
科技馆作为一个以科普展览为主要教育手段的公益性科普教育机构，场馆
的建设和运营一直受到国家的财政支持。长期以来，在非营利的公益属性和计
划经济体制的双重影响下，科技馆科普展览业务的开展很少与“营销”联系起
来，并且不太关注观众（消费者）的切实需求，基本就是“我想展什么你就看
什么”。随着改革开放地不断深入，计划经济逐渐向市场经济转变，社会公众对
于科普展览的要求也越来越高。面对日益激烈的欧亿·体育（中国）有限公司竞争和商业竞争，“营销”
的理念悄悄地进入了科技馆欧亿·体育（中国）有限公司，科普工作的开展已无法忽视观众切实的诉求。

浙江省科技馆新馆于2009年7月开馆营业，这使得浙江省科技馆一跃成为省内
最大的综合性科技博物馆。然而，华丽的转身并未能实现科普展览客流量的持
续增长，由于缺乏对观众真实情况的了解，参观人数在第二年便迅速下滑。作
为浙江省内科技馆欧亿·体育（中国）有限公司的领头羊，浙江省科技馆需要全面、及时、准确地把握
观众的信息，制定面向观众的科普展览营销策略，吸引更多的观众前来参观，
进一步实现浙江省科技馆科普教育的使命。

本文将以浙江省科技馆科普展览业务运营状况为背景，通过问卷调查总结
观众的消费特征，研究观众的消费心理和行为，找出影响观众参观科普展览的
因素，发掘符合观众意愿的营销方式。结合统计数据，通过STP理论、4C营
销理论及整合营销传播理论进行分析，锁定目标观众，为浙江省科技馆制定一
套行之有效的科普展览营销策略，以此来提升浙江省科技馆在社会中的影响力
和经济层面上的可持续发展能力，从而为浙江省科技馆更好地服务于社会奠定
坚实的基础。

关键词：科技馆，科普展览，观众，营销策略，研究