营销实战手册

2005-5-30
（内部文件）

目 录
绪论:大话营销, 为营销正名 １
营销实战八步法之一：定位营销主张 ３
营销实战八步法之二：组建营销化的组织 ６
营销实战八步法之三：市场定位 ７
营销实战八步法之四：构造品牌 １１
营销实战八步法之五：产品设计与市场定位 １４
营销实战八步法之六：定位渠道 １６
营销实战八步法之七：实现推广 １８
营销实战八步法之八：让消费者满意的获得途径 ２０

绪论:大话营销, 为营销正名

有媒体宣称中国有5000万营销人员，那完全是对营销的误解，营销大跃进的产物。似乎只要和商业行为沾边的都可以冠之以“营销”的头衔。我们曾经问过所能接触到的资深高级销售经理“什么是销售？”。起先所有人都认为这是一个羞辱他们的问题，但最后很少人能回答什么是销售。连销售都不知道更谈何营销。就算是一些所谓的营销人员除了贩卖几个P，几个C什么的之外根本就不知道消费者在哪里？他们在想些什么？
和价值与利益密切相关的有两个主要活动：营销与销售。营销是与价值相关的活动，通过提出价值承诺与构建品牌等活动实现企业及消费者的长期价值；销售是人与人之间的交换活动，是与利益相关的活动，通常通过提供与利益相关的解决方案来实现短期利益。若要实现长期的投资绩效仅有营销或销售都是不够的，关注两者的关系，使之有效契合是关键。

在营销活动中品牌是唯一的可以之传承价值的记忆标识系统，是营销活动的主要结果。但是，经研究发现：目前的中国没有什么品牌。也就是说目前的中国很少有称得上营销的活动。为什么呢？因为品牌是一个价值的标识符，其要求有明确的投资主体，明确的价值受众，及很强社会性，即所谓的“眼中有人民”。不然的话，只是产品的商业化，只是一个大个的商标而已。

前几年中国为什么有近乎失去理智的价格战。原因不外乎两个方面：其一：那些企业的领导者终于学了一些新知识想一展身手；其二：发动价格大战的往往是国有企业尤其是大型国有企业，因为产业是人民的，所以一部分领导者一时兴起，反正赔了钱有不是自己辛苦挣来的。

在中国有一个怪现象：把菲利普。科特勒的营销管理学奉为营销的“圣经”。在其出生地的美国，这早已是一个需要“与时俱进”的学说了。解释或许有一个传播营销的导师们需要“与时俱进”了。

所以，这5000万人中的绝大部分只是在从事产品的贩卖工作，而真正意义上的营销及销售人员尤其是营销人员是非常稀缺的。十六大明确提出：中国要成为真正的市场经济国家至少需要三个“一百万”的专业人员。100万的专业税务人员；100万专业会计人员；100万专业市场营销人员。

本文的目的是为营销正名。通过一些实战的营销思想与工具，为正在全球化竞争的浪潮中努力拼搏中的中国本土企业提供一些启发。同时，以一文之绵薄呼吁更多的有识之士为中