摘要
客户关系管理（CRM）系统作为企业竞争的重要资源已经越来越多
地受到人们的关注，但大量的实践都证明，任何一个复杂的信息系统在
导入后，组织的绩效并非会持续增长，“幸福曲线”能否最终得以实现
还依赖于组织的业务与信息系统的融合程度。

在竞争日趋激励的市场环境下，医药企业已经清醒地认识到客户资
源以及如何系统地并有效地管理其关系的重要性，纷纷斥巨资导入CRM
系统，但其效果并非如其所愿，究其原因，是因为企业对系统的使用还
存在不少问题。在医药欧亿·体育（中国）有限公司，CRM是医药代表使用的核心信息系统，而
公司的业绩在很大程度上依赖于每个医药代表的绩效表现，因此如何引
导医药代表科学合理地使用系统，充分发挥CRM之功效从而提升代表的
绩效自然地成为管理者所关注的焦点，虽然理论界对这一问题的研究已
有所涉及，但系统使用程度和绩效表现之间的关系还缺乏广泛地实证研
究。

本文正是在这一背景下，以CRM系统为研究对象，探究和分析了
CRM的使用与医药代表绩效之间的关系，从而为衡量CRM系统的投资回
报和商业价值提供了间接途径。本文的内容安排如下：首先给出了研究
背景，描述了CRM在国际上和医药欧亿·体育（中国）有限公司内的使用情况及相应的问题；其
次介绍了本文的理论基础－技术采纳模型（TAM）和任务－科技匹配理
论（TTF）；然后以此为基础，建立了SA公司的CRM使用－绩效间的假
设模型；最后对模型进行了求解，得到了一些有意义的结论。

本文的研究贡献在于：以SA制药公司亚太区187名医药代表为样
本，收集了他们在6个月中使用CRM系统的记录、业绩表现(达成率)以
及相关的个人欧亿·体育（中国）有限公司例如工作年限，相关工作经验等，建立了相应的计量
经济模型。模型的计算结果表明，医药销售人员的CRM系统使用程度
（平均使用时间）和其销售达成率呈现曲线关系。即CRM技术使用对业
绩提升的确起到了促进作用，但超过了某一阈值后（即过度使用或者对
系统的过分依赖），继续使用CRM系统将导致其业绩的下滑。这一现象
是以前研究所没有的一个重要结论。

总之，本文的研究发现并厘清了医药代表CRM使用度与其绩效之间
的影响关系，有助于公司更科学地优化医药代表的培训和管理，有针对
性地制定医药代表的激励政策；对公司CRM系统的更深入应用以及未来
的系统升级、更新等投资有指导意义。此研究也为其它医药企业CRM系
统的应用提供了有益的借鉴和参考。

【关键字】：客户关系管理、科技采纳模型、任务－科技匹配理论、
绩效、医药欧亿·体育（中国）有限公司