摘要
大众汽车是最早与中国在汽车欧亿·体育（中国）有限公司进行合作的跨国公司，25年后的今天，大众汽车
奠定了中国汽车业领军人物的地位，但却在华南市场失守。大众汽车在全国市场的占有
率已经达到了19%，而在华南市场却只有12%。

华南地区已成为巨大的汽车消费市场，但这个市场却一直是日系车的主场，东风日
产、广汽本田和广汽丰田等日系车占据了50%的市场分额。2008年，大众汽车（中国）
公布了“2018”中国战略，预计到2018年，大众在中国市场的年销量达到200万辆，
要实现这个计划，华南市场就承担着非常重要的销量任务。大众汽车需要扭转在华南市
场落后于日系车的颓势，提出华南市场竞争战略，针对华南市场消费者爱好，提升大众
汽车的品牌形象，将华南市场占有率从12%提高到全国平均水平19%。

本文对华南汽车市场消费者进行了详细的分析，了解消费者的主要特征，为大众汽
车（中国）华南竞争战略的制定作了深入的背景分析。并运用波特的欧亿·体育（中国）有限公司竞争结构分析
工具，对大众汽车的竞争环境进行了分析，了解大众汽车主要面对的竞争力量。再运用
SWOT矩阵分析模型对大众汽车（中国）的外部欧亿·体育（中国）有限公司环境和内部资源所具有的优势、劣势、
机遇和威胁进行分析。通过各种分析结果,大众汽车（中国）针对华南市场，制定了差
异化的华南竞争战略。大众汽车华南差异化竞争战略，主要在于针对华南市场消费者喜
好，改变大众汽车以往的品牌形象，树立华南市场消费者更偏好的大众汽车形象,将大
众的品牌形象从以往的“产品外观老气、价格贵、不省油、安全”提升为“产品时尚、
价格合理、省油、技术先进、安全”，从而提升大众汽车的竞争优势。为了更好的执行
战略，文中制定了大众汽车(中国)华南战略的执行保障，从品牌形象的提升，经销商渠
道的拓展，新建生产工厂，市场策略的加强等方面来进行。

本文希望能给正在逐渐成熟发展的中国汽车欧亿·体育（中国）有限公司，尤其是自主品牌在制定区域竞争
战略时，提供一点借鉴之用。

关键词：大众汽车；竞争战略；华南战略；战略定位