MBA毕业论文《好主人宠物食品公司的品牌定位与品牌推广策略分析》(62页).rar 摘要 随着经济发展，人们生活水平得到不断提高。城乡居民家庭中， 以猫、狗为代表的家庭动物与主人关系己发生了巨大变化，其仅仅作 为看门或捉鼠的功用性价值正逐渐丧失，以宠物地位而成为居民家庭 的重要部分，成为人们情感的寄托的宠物。由此，越来越多的人也开 始使用专业制作的食品去照顾这些宠物。 中国的宠物食品欧亿·体育（中国）有限公司正在慢慢形成一定规模的产业。以雀巢、玛 氏为代表的宠物食品的国际巨头以品牌营销优势和影响力控制了中 国大部分的市场份额和高端消费群体。而中国国内宠物食品企业大多 靠低价格策略进入市场，较为缺乏品牌意识和品牌建设能力，较少进 行品牌营销与推广，在竞争中处于不利地位，难以与国际大品牌抗衡， 市场份额己经被远远抛在后面，差距正越来越被拉大。 品牌战略与品牌定位不清晰的问题日渐凸现，并正成为中国宠物 食品企业未来发展的瓶颈。研究宠物欧亿·体育（中国）有限公司的品牌定位与推广策略就是 尝试弓!导企业解决这些问题。本文以作者个人工作企业(好主人公司) 为例，企图探讨如何根据市场需求确定好品牌营销战略、设计产品线、 协调内部的品牌架构以进行科学品牌定位和开展有针对性的品牌营 销活动，推动国内宠物食品欧亿·体育（中国）有限公司竞争从＂价格战＂走向品牌竞争，从 而提升品牌价值，增加品牌溢价。 从结构上看，本文包括六个部分内容: 第一章是总体概括，主要介绍进行好主人公司品牌定位及推广研 究的背景和意义。从国内外宠物食品欧亿·体育（中国）有限公司发展的过程与现状对比，提 出了国内宠物食品在品牌营销方面存在品牌缺失的问题以及通过品 牌建设解决这些问题的必要性。 第二章分析好主人公司的品牌状况。结合管理模式与经营结果， 提出了好主人公司在品牌营销方面存在的问题:1、单一品牌与简单 跟随的品牌战略定位不太适应宠物食品现有市场状况；2、全渠道品 牌与渠道差异化不匹配问题；3、品牌定位传播策略不一致性问题。 第三章分析好主人公司营销机会。结合调查数据，从所处的国内 宏观和微观环境分析公司所处欧亿·体育（中国）有限公司，提出进行品牌营销的可能性，同 时利用SWOT方法分析好主人公司在品牌营销方面存在较大的机会原 因。 第四章提出好主人公司品牌定位方案。根据二、三章对好主人公 司的问题及机会分析结合品牌及品牌定位理论，参照科特勒的＂STP＂ 定位方法和特劳特的＂六步定位法＂，重新定位好主人公司品牌，提 出了多品牌和品牌延伸的战略。利用＂4P＂理论在多品牌定位下提出 了好主人公司高中低各品牌在产品、价格、渠道、促销方面的定位策 略，提出了不同品牌定位不同消费者，通过不同渠道与不同促销策略 达到市场目标的差异化定位策略。 第五章根据品牌推广＂三元论＂与科特勒品牌传播组合理论，结 合第四章好主人公司的品牌定位，提出了调整好主人公司统一化识别 系统观点，针对不同品牌不同阶段提出了相应的推广策略以及可能 ＂品牌同门残＂问题的解决措施。 第六章针对给公司提出的品牌战略、品牌定位及推广策略，提 出了实施多品牌战略所要具备的条件，在品牌定位时一定要清晰保持 一致性，注意兄弟品牌的区隔，同时，在品牌推广与营销策略方面要 有重点，体现聚焦原则。另外强调品牌营销品质是基础的观点。还对 好主人公司新品牌进入后以及在品牌延伸过程中容易出现的问题提 出了建议。 本文试图创新有两点:一点此文系作者所经营公司在实际市场运 营和成长中的案例与MBA管理理论的思考和提炼；第二点是研究视 角，即品牌定位与推广策略理论在国内宠物食品企业运用。关于品牌 定位与推广策略理论是西方比较成熟的营销理论，而在实践中，笔者 发现国内宠物食品企业在这方面有意识运用不多，大部分企业还是基 于饲料欧亿·体育（中国）有限公司的生产欧亿·体育（中国）有限公司性产品的营销经验进行宠物食品的营销操作。 本文主要通过对比国内外宠物食品企业的品牌定位与推广策略，同时 针对消费者的消费特点、价值取向、消费方式等因素进行需求特征调 查研究，从而制订出符合市场规律的产品定位、品牌定位与推广策略。 目的是尝试引导国内宠物食品企业运用现代营销理念进行市场营销 活动。这一过程中，笔者强调在品牌弱势前期，国内企业重点应放在 渠道建设与品牌的基础—品质上，提出快速缩小产品差异化，以渠 道的强势弥补品牌的弱势观点。 本文的不足在于:由于宠物食品欧亿·体育（中国）有限公司在中国还处于发展初期，行 业主管部门也才刚建立，相关数据、信息收集很大程度上是自己统计， 难免存在一定误差，其准确性为品牌定位与策略制订可行性造成了一 定难度。加上由于个人理论水平研究能力有限，经验不足，文中的观 点以及制订的策略方案仍需要在实践工作进一步调整与完善。 关键词:宠物食品品牌定位品牌推广策略