《广告运动策略新论-下》(pdf　215).rar 一旦广告策略发展并付诸执行之后，合乎逻辑要解答的次一问题为广 告是否能达成为广告运动所制定之目的。为了确定广告是否传播销售讯息， 并会在市场上发生效果，许多主要的广告要素与大多数提议的广告运动，都 要以某种方法作事前测试。不论某些形式的事前测验有其固有价值，此一测 试应该怎样去作，在广告从业者中发展成为范围相当广泛的讨论。有些人坚 定的主张事前测试而其他的人则激烈的反对。甚至像广告研究基全会这种主 要产业机构多年来力图解决测试问题，但没有完全满意的解决方法。从业者 对有关文案事前测试的许多争论，都围绕在事前测试应该达成与所使用之方 法上旋转。 回顾一下科利（RussellColley）在1961　年所写＂广告目标之制定＂ 一书，便可对事前测试的讨论，得到适当的透视。 ＂一幅广告之目的，并不是仅仅使它本身给人家看到而已。也不只是 给人家听到或读到而已。广告之目的是传达有关商品（劳务、公司、运动） 的资讯与态度以致于会使消费者更对它有好感而去从事购