二00六年五月 泰耐克国际金融大厦项目 总体营销策略提案 目录 CONTENTS 序言 第一篇 形 势 第二篇 计 划 第三篇 定 位 第四篇 战 略 第五篇 策 略 序言项目现状 初步设计获得政府审批； 已经获得《用地规划许可证》，《桩基工程施工许可 证》，《土地使用证》； 酒店物业拟长期持有； 在现状设计基础上和现状项目进度的前提下，开展营 销前期工作。 本项目裙楼商业规划面积达3万平米，相当于一个小型 购物中心的体量，且商业运营涉及经营定位、商业规划设 计、业态组合、招商运营等多项复杂专业问题，需专项进 行深入研究；酒店确定为开发商自行运营，所以本方案选 取了南昌公寓和写字楼市场进行分析项目现状营销目标 经济目标：快速销售公寓和写字楼，短期内取得部分资 金回报，长期持有酒店和商场，获取稳定的现金流和物 业增值； 形象目标：通过本项目的开发，确立开发商在南昌的优 势地位； 本策略案回答的问题 透视竞争格局——卖楼的形势 目标和计划具体化——卖楼的任务 如何卖楼：营销定位问题 如何卖楼：营销技术层面的战略问题 如何卖楼：营销技术层面的策略问题技术路径 了解产品——带问题普查市场——影响项目价值的各 因素VS——回答营销战略层面的问题——初步提出 整体营销策略构想 目录 CONTENTS 序 言 第一篇 竞争格局 第二篇 计 划 第三篇 定 位 第四篇 战 略 第五篇 策 略 一、板块竞争态势 二、产品竞争态势 第一篇竞争格局 板块竞争态势 红谷滩中心区PK传统商务中心区 红谷滩中心区 优势： “法定”CBD，政府强力支持； 片区规划规格高； 人与环境协调； 劣势： 发展中的动态风险； 远离城市主要居民聚集区。 优势： “成熟”的商务环境； 方便商务人士上下班； 市场认可度高； 劣势： 人与环境争夺资源，政策上对开发强度限制； 开发成本高。 PK 传统商务中心区 （昌南中心地区） 行动方向 发布各级政府对红谷滩中心区的新政策、新举措的新 闻并成为广而告之； 邀请国内外著名城市官、产、学、研人士，举办国际 CBD规划和建设研讨会暨南昌红谷滩中心区投资说明会； 举办新区进展情况介绍会； 举办昌北企业座谈会，畅谈昌北的发展前景。 产品竞争态势 公寓的定义及分类——全市市场在售及将售公寓的总面积约23.96万平米，总数在2,000户以上，其中红谷滩CBD地区供应量达到8.9万平方米，占总面积的37%。2006年5月中旬之后将有多个公寓项目正式开盘，目前内部认购VIP卡市场反应良好。公寓市场背景（1） ——供应规模 ——公寓产品类型分布公寓市场背景（2） 公寓竞争项目概况竞争的准入门槛： 四接近： 硬件配置、户型接近、室内交楼标准、销售时间接近； 一相同： 土地法定功能为住宅，70年产权； 主要公寓项目概况同类少 泰耐克VS联发广场公寓残酷——同质化： 联发广场公寓在地段上与本项目极其类似，入市时间与本项目接近，联发广场公寓的户型结构、服务方式、客户定位都与本项目接近，建筑外观均显高档时尚。两项目的差异性较小，面对面竞争。 挑战——容量： 联发广场公寓与本项目公寓的规模都较大，对市场容量是一个。 优势——酒店： 由于酒店的因终端的客户兼容性更强是我们的优势。其次是具有知名度、酒店带来客源、商务配套以及部分景观优势外。 泰耐克VS联发广场公寓主动沟通，达成默契，错开上市时间6个月以上； 树立创新领先的市场形象； 服务定位的差异化； 放大酒店效应，如采取售楼处设在在酒店大堂等措施。 行动手段2004年市区非住宅销售面积32万平方米，非住宅批 准预售面积43万平方米。非I住宅主要是写字楼和商 业。 2005年市区非住宅销售面积20万平方米，非住宅批 准预售面积37万平方米。 由于2003-2005新入市项目的冲击，南昌市写字楼字 2003年以来，写字楼租金均 有不同程度的下滑。 写字楼市场背景（1）——供应规模 ——主要写字楼项目概况写字楼市场背景（2） 写字楼主力竞争项目——联发广场写字楼情况 8