美林湖畔花园 广告推广方案 前言 本案针对美林湖畔花园（以下简称本项目）的市 场环境、产品特性、市场机遇制定整体推广计划。 以最准确的定位赢得市场认同。 用最具创意的表现聚焦受众目光。 采取最行之有效的科学推广完成销售目标。 市场分析 第一部分 （1）中档住宅市场的兴起 宏观因素（一） 经济因素：经济高速增长，为房地产业的发展提供良好的经济环境；居民收入持续上升，为房地产市场提供强大的消费力。 人口因素： 人口稳定增长保障了房地产市场的持续需求 ；人口素质的不断提高，使环境的稀缺性得到社会充分认识。 宏观因素（二） 社会与文化因素： 价值观日益趋向“个人价值”为主，不可再生的自然环境成为居住首要追求；人民生活水平提高，“生态居住”日益成为关注焦点。 城市发展因素： 政府继续加大市政建设的资金投入，不断完善交通网络；房地产投资稳步增长，市场发展平稳；政府宏观调控加强，为房地产的发展营造了健康的市场环境。 中档住宅市场特征 居住郊区化趋势将进一步盛行 交通状况直接影响购房区域的选择 品牌发展商的市场占有率将进一步 提高 广州东部市场 抢占东部市场最佳时机 广州21世纪中央商务区（CBD）的建设拉动城市发展重心向东拓展， 天河区成为政府着力发展的“东进”重点，将建成一流水平的科技、 体育、文化、商业、金融、交通中心，此举促进天河区内房地产业、 商城商铺、写字楼市场一片繁荣。 典型的中高档市场集中地 白领置业的“伊甸园” 近两年的热门板块，谁都不能忽略东圃，得益于“九运会”的基础设施建设，一个大型的地产 开发区域正在形成。使得因“九运”而生的房地 产辐射区域从原东圃一带扩展开来，并以此为中心形成 一个更为广阔的“东部板块”，中海康城、旭景家园成为热门楼盘就是最好的例子 ，正在成为越来越多的成功人士，白领精英的置业首选。 （2）消费者分析 我们的目标消费群 现时的白领、未来的金领，典型的“白——金”攀升阶层占55% 附近原居民占30% 黄埔、东圃区域内专业市场的商铺老板占15% 他们的现状 今天是经理层及专业技术骨干，明天可能是老总级的人物，不论是职位还是收入、社会地位等，均正处于蒸蒸日上的阶段，他们是一群有理想，永不满足现况的人。 典型的“白——金”攀升阶层 “白——金”攀升阶层重要特征 社会地位在社会权利分布的层次中处于中间位置。 年龄介于25——35岁之间。 年收入在80000元左右的核心家庭。 容易接受新的事物，为人自由、务实、时尚、朝气蓬勃。 “白——金”攀升阶层的工作现状 “白——金”攀升阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价。 “白——金”攀升阶层的工作态具有危机感、成就感双重感受，收入较丰厚，但容易担心自己落入较低阶层与新上司难相处及世界经济不景气时，公司裁员员工等等————促使他们高度敬业。 “白——金”攀升阶层的生活释放 旅游 成为中产阶层的消费热点，想方设法于都市化生活之外体验一种更 原始、更单纯的生活，亲近自然，是“白——金”攀升阶层中 的一种时尚。 购房 虽然“白——金”攀升阶层中的大部分是租房子住，他们期望拥有自 己的物业，与其花钱租房子，不如自己供楼，一旦期望中的理想生 活模式出现，会有很强烈的购房冲动。 “白——金”攀升阶层的生活释放 购买汽车 拥有自己的交通工具已成为“白——金”攀升阶层的一种时尚消费。 一来汽车可以作为交通工具；二来汽车可以体现个人身份，让个性 化得到更好的发挥另一方面，汽车市场的降价也促使其产生购买冲 动。 “白——金”攀升阶层的生活释放 酒吧 是一种更个人化，更讲求艺术品位的消费场所，合乎“白——金”攀 升阶层追求个性化消费的心理（与之相类似的有西餐厅、咖啡馆） 显示自己的身份（显得有文化修养，有较丰厚收入）舒缓工作压力 （在轻松的环境中舒展身心）。 “白——金”攀升阶层的生活释放 上网 作为一种时髦的生活方式在“白——金”攀升阶层中渐渐流行，已成 为一种时尚。互联网是当今最新的媒体。通过互联网接触到的社会 层面广，适合“白——金”攀升阶层交际活跃的特点。