营销策划方案

（二零零六年九月七日）

目录
第一部分 市场分析 3
一、咸宁市房地产整体状况分析 3
二、部分代表性项目分析 5
第二部分 项目分析 7
一、项目概况 7
二、项目SWOT分析 9
三、项目卖点提炼 11
第三部分 项目定位 12
一、项目名称定位 12
二、项目形象定位 13
三、营销推广定位 13
四、目标客户定位 14
五、价格定位 15
第四部分 营销节奏 16
第五部分 推广策略 18
一、整体推广策略 18
二、推广渠道 19
第六部分 销售策略 20
一、价格策略 20
二、销售策略 21
第七部分 项目难点及解决方法 23

第一部分 市场分析
一、咸宁市房地产整体状况分析
任何一个城市房地产的发展都离不开城市经济的不断发展，咸宁市位于湖北、湖南、江西三省交界处，拥有赤壁古战场、九宫山、华中第一泉等优秀旅游资源，是一座旅游城市。咸宁地区人口近280万，主城区人口在35万左右，由于除旅游外，缺少其它支柱型产业的支持，整个咸宁市经济水平相对较薄弱，主城区消费水平不高，没有大型商业。

根据市场调查的结果，我们发现咸宁房地产市场相对于其它城市来说，存在以下一些特点：
房地产市场处于起步阶段，房地产项目的开发量不大，而且规模较小、品质偏低；
房地产开发大多以临街多层建筑为主，成片开发的住宅小区型物业相对较少；
主城区住宅的均价大多集中在1000元/平米——1300元/平米之间；
户型面积大多在130平米——180平米之间，大户型占据大部分市场份额；
城市人群对住房消费的承受能力大多在15万元/套左右；
住房消费的区域性较强，咸安、温泉间跨区域置业的人群较少；
购房动机以自住为主，投资人群相对较少；
主城区的迁移带动房地产开发重点逐步较向温泉；

从市场所表现出来的这些特点可以看出，咸宁的房地产市场正处在一个刚起步，而正要进行进一步发展的阶段，虽然咸宁缺少大型工业的支撑，但由于目前房地产的起步低，加上旅游和教育产业的进一步发展，我们相信在两三年内咸宁的房地产市场将会有大的变化，房价也会有较大幅度的上升。

二、部分代表性项目分析
香泉花园
本项目在是目前咸宁市已经建成的房地产项目中档次最高，规模最大的小区，占地面积12.7万平米，总建筑面积达16.5万平米，住宅达12万平米，并在小区内建有商业步行街。整个项目第一期全是多层建筑，目前仅剩少量大户型和底层住宅在售，销售均价达1380元/平米。本项目的最大卖点在于新鄂南高中和咸宁学院的教育资源，在营销上推出了首付款分期的付款方式，最大限度的降低了置业门槛。

项目点评：
本项目的营销应该算是比较成功的，周边没有任何生活配套，交通也不是很方便，但到目前为止，400多套房子的营销周期只有不到一年半的时间。对于本项目的成功，我们认为最主要是的原因有两点：一、项目优秀的教育资源成为了最大的卖点；二、作为第一个大型高档小区，其市场影响力较大，同时也避免了其它项目的竞争。

御龙花园
本项目总规划建筑面积为25万平米，是目前咸宁最大的项目，一期住宅户型面积在87平米——138平米之间，户型面积较为合理。目前本项目还处于认筹阶段，推出了VIP卡认筹政策（金卡1000元抵5000元，银卡100元抵3000元），按销售员的说法，50张金卡已经全部销售完毕，银卡销售了近30张。具体销售价格还没有出来。

项目点评：
本项目的营销手法明显高于其它项目，无论是现场的包装、广告宣传、还是楼书制作等各方面都比较专业一些，而目前所用的认筹手法也是沿海一带经常使用的方法。就项目本身而言，其规划、建筑形态、户型设计都比较优秀。但项目本身的位置在目前阶段来说还是比较偏，交通十分不便；就目前认筹的情况来看，还不是很理想，如果本项目想要有大的突破，势必要寻求其它的营销途径。

第二部分 项目分析
一、项目概况
项目地址：咸宁市文笔大道33号
开发公司：咸宁市志成房地产开发有限公司
用地面积：16585平米
建筑面积：32508.8平米
建筑密度：21.88%
容积率：1.96
绿化率：35%
项目现状分析：
地段：本项目正面临文笔大道，旁边紧临青龙山高级中学，周边有汽车站、武商量贩等配套设施，地段整体比较优越；
环境：项目地块三面环山，自然景观比较优越，但由于山体高度高于楼体，对小区视线将有一定的遮挡，对底层房屋的采光和通风会产生一定的影响；
产品：项目产品设计为小高层电梯房，外立面具有现代时尚的风格，飘窗、大阳台的设计在咸宁都是首次出现，从设计上的品质来说，本项目是咸宁市场属于高档优质产品；
户型：本项目主力户型面积在100平米——140平米之间，户型设计较为合理，按目前咸宁市场的均价来算，本项目单套住宅的售价在17万左右，比较符合市场需求；