强生护面香粉案例分析 强生护面香粉案例分析 案例基本情况 目标消费者：菲律宾16～25岁城市中上层女性； 产品：强生护面香粉； 分销渠道：超级市场； 定价：24．95比索，39．95比索 促销：电视广告为主，为期15个月，预算270万比索 目标市场过于狭窄 总人口：6100万，女性：3050万； 16—25岁女性：占20.3％； 居住在25万人口以上城市：占21％；A、B、C类经济收入：占7．8％； 目标人口:3050万×20.3％×21％×7.8％=10.14万 威胁(T)：其他的美容、化妆产品竞争者 机会(O)：产品的市场利润可观 弱点(W)：在目标市场中没有优势竞争地位 优势(S)：目标人群对强生的晶牌熟悉，有使用强生产品的体会 产 品 “白色护面香粉” 没有进行产品测试 产品颜色与菲律宾人肤色不符 带化妆镜的粉盒设计将遭到青少年女性的母亲们的反对 定 价 定价过低，目标人群会对低定价产生疑问 大大低于竞争对手，削弱自身盈利能力 市场小、价格低，销售目标难以实现 分销渠道 销售渠道狭窄 不是目标人群的习惯消费场所 促销手段 电视是“大众媒体”，针对性不强 宣传渠道单一，女性时尚杂志是更好的选择 没有摆脱“婴儿产品”的形象，目标人群难以接受 宣传费用太高，可能导致亏损 结论 目标市场选择过于狭窄，且没有竞争优势； 产品设计存在缺陷； 定价政策错误； 分销渠道过于单一，与目标市场不符； 广告宣传费用高昂，针对性差 重新确定目标市场 方案一：保持原有定位不变； 方案二：保持原有定位，同时扩展到经济收入为D类的人群 方案三：只针对16—25岁、经济收入为D类的城镇女性 TOWS分析 目标市场：16～25岁、经济收入为D类的城市女性 威胁(T)： 机遇(O)： 弱点(W)： 优势(S)： 方案比较 方案一：目标市场狭窄，没有优势竞争地位 方案二：市场扩大，但产品无实质性差异，难于兼顾高端和低端 方案三：目标人口大为扩展，容易形成综合竞争优势 结论：选择方案三 产品 进行详细的产品测试和市场测试 根据市场调查的结果更改产品颜色和包装设计 突出“皮肤清爽剂”的用途 开发子品牌，摆脱婴儿用品的形象 定价 根据目标市场特点，制定较低价格，与美容产品产生差异 粉盒装香粉零售价49．95比索，出厂价42．96比索； 复装香粉零售价34．95比索，出厂价31．46比索 毛利率大幅提高 分销渠道 粉盒装香粉主要面向百货商场、连锁店、专卖店 复装香粉的主要渠道是超级市场 广告宣传 以电视广告为主 以清爽、健康作为主要述求 部分预算投入适合目标人群的女性时尚杂志 远期目标 立足菲律宾国内市场 扩展马来西亚、泰国、印尼等气候条件类似的周边市场 谢谢大家 ！