从来不打广告的 COSTCO ，靠会员费就撑起了这家公司的一年超过 31 亿美元的利润。 除了低价，COSTCO 到底还有哪些营销秘密？ 作者：阿慕 公众号：营销有一套（ID：cbocmo） COSTCO 要入华的消息，每隔一段时间就会被拿出来讨论一遍。 直到官方终于放出狠话，将会于 2019 年在上海开出第一家 COSTCO。 COSTCO 中文名“开市客”，这个大型零售超商以便宜著称，所有商品的毛利率不超过 14%，一旦超过了这条标准线就需要向 CEO 汇报，并经由董事会批准。 听起来就一副“有钱也不想赚”的高傲姿态。不过事实证明，商品低价出售没赚到的钱， 都在“会员费”中赚回来了： COSTCO2018 财年全年商品销售营收为 1384.34 亿美元，占总体营收 97.78%，会员费 营收为 31.42 亿美元，占总体营收 2.22%；最终归属于 COSTCO 的净利润为 31.34 亿美 元，略低于会员费营收。 从来不打广告的 COSTCO ，靠会员费就撑起了这家公司的一年超过 31 亿美元的利润， 换算成人民币就是 215 亿。除了低价，COSTCO 到底还有哪些营销秘密？ 1. 会上瘾的 WowMoment 对绝大多数企业来说，既然打开门做生意，当然欢迎所有消费者前来购物，会员只是附加 服务，用来进一步维系顾客忠诚度。但来到 COSTCO 这里，如果不是会员，可能连超市 门口都进不了。 为了让顾客乖乖掏钱包，COSTCO 瞄准了中产阶级。他们有明显的家庭消费行为，偏好 “囤货”，同时对生活品质有一定的讲究。 虽然这群中产有较高的消费能力，对会员费没有那么抵触和敏感，但要说服这群高傲的中 产来买便宜货也不是一件容易事。 在美剧《摩登家庭》其中一集中就对这种现象描绘得淋漓尽致：一开始，身为律师的 Mitch 很是嫌弃 COSTCO，甚至不愿意走进去，频频翻白眼。 直到发现这变态的超市居然一边卖婴儿奶粉，一边卖棺材，忍不住惊呼“这里有你从出生 到死亡所需要的一切”，买到不想离开。 营销大神菲利普·科特勒在《营销革命 4.0：从传统到数字》中提到过，在注意力缺失和信 息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“惊叹时刻（Wow Moment）”。 COSTCO 虽然占了“低价”的优势，但也很容易被贴上 low、不时尚的标签。但入了这 个“坑”，就打开了新世界的大门，开启“Oh My God”的惊叹模式。 1KG 的薯片、超大的玩偶，Prada、LOEWE 包包，甚至钻石……每一个商品都成了惊讶 的理由。 对于一些太热门的商品，COSTCO 甚至还要藏起来卖，以便让更多顾客买到。 这就是 COSTCO 为消费者创造的 Wow Moment。打破脚本的惊喜感，让消费者像上瘾 一样，不断前来寻宝。 2. 加码消费者的“背叛成本” 作为一家超商，COSTCO 并不满足于日用快消品的畅销，早就把触手伸向了会员们的其 他消费场景。