台湾7-11对消费心理学的实战应用
在今年一月出版的《日本7-ELEVEN消费心理学》一书中，作者国友隆一以日本7-ELEVEN会长铃木敏文的名言强调：「现在最需要的不是经济学，而是心理学！」 台湾的统一超商运用科技，充分掌握并发挥了消费者「心理学」：透过POS（销售时点）系统，记录每一位顾客的消费习惯，开发「奋起湖便当」、「我的健康日记」等热卖新商品，24小时满足所有消费者的各种需求。2002年营业额估计超过720亿，税前净利也可望达成30亿的目标，7-ELEVEN稳坐台湾便利商店业龙头。 门市超过3,000家、每家店超过2,500种商品，统一超商如何以e化工具搞定庞杂的订货、物流、销售流程？虚实合一的「网络购物城」，以及周边服务「宅急便」与「代收」，又是如何创造庞大商机，吸引其它便利商店抢食这块市场？ 7-ELEVEN因为掌握「last mile」，而拥有「last smile」；且看台湾便利商店市占率高达46％的统一超商，如何善用科技，写下新经济流通霸主的传奇。 流通通路领域，是经济成长最后一块黑暗大陆」，1960年代，企管大师彼得?杜拉克（Peter Drucker）在《财星》（Fortune）杂志上，首次点明流通业被人忽略的特性。40年后，台湾在这块经济的「黑暗大陆」，出现了统一超商这个超强通路。2002年，尽管景气低迷，统一超商旗下全台湾超过3,000家7-ELEVEN门市，收款机仍是整天响个不停。预估统一超商去年营业额将超过720亿，较前年成长12％，税前净利也可望达成30亿的目标。统一超商领军的「统一流通次集团」，包括统一星巴克、康是美、统一速捷、捷盟行销等，不仅是台湾最大的流通集团，更即将在今年成为台湾「千亿俱乐部」（年营业额超过1,000亿）的新成员。 在百业萧条、失业率居高不下的低迷气氛下，7-ELEVEN是如何让门市自动门的「叮咚」声不绝于耳？ ·需要心理学，不是经济学 要创造消费需求，得先要了解消费者心理。刚刚在今年一月出版的《日本7-ELEVEN消费心理学》一书中，作者国友隆一从长期观察日本7-ELEVEN的经验中发现，东西卖不出去，并不是消费降温，而是消费心态冷淡。「只要划破冰块，依然会有热火喷出，」他形容。因此，国友隆一以日本7-ELEVEN会长铃木敏文的名言强调：「现在最需要的不是经济学，而是心理学！」 但消费者心理何其复杂，该如何了解？此时，信息科技登场了。 不论市区、郊区、山区，或是学生、上班族、家庭主妇，不同地区的门市，不同的顾客群，7-ELEVEN却总能因地制宜、吸引各种顾客上门。这其中的奥妙，靠的就是庞大的数据库，以及POS（Point of Sales，销售时点）系统的情报分析能力。 国友隆一形容日本7-ELEVEN在1997～1999年间，斥资600亿日圆以POS系统为基础所建构的第五次情报系统：「比这个数据库更大的结构，可能只有NASA（美国太空总署）。」 这样惊人的数据库以及系统分析情报的能力，为日本7-ELEVEN缔造亮眼业绩。2001年，总店数为9,300多家的日本7-ELEVEN，营业额高达2兆1,100亿日圆（约合新台币6,000多亿元），是台湾最大民营制造业者鸿海2002年营业额的3倍。 统一超商总经理徐重仁指出，正因为日本7-ELEVEN拥有全世界仅次于NASA数据库的情报分析系统，可进行消费者每天购买行为的预测及分析，所以能「以消费者需求」为出发点，在市场饱和、竞争激烈的情况下，仍能创造佳绩。 在台湾，与日本7-ELEVEN品牌一脉相承的统一超商，当然也具备利用信息科技「深入民心」的能力。为求有完整的情报，以真正掌握顾客的需求，1995年，统一超商斥资新台币10亿元，自日本导入POS系统。徐重仁回忆，当时董事会对这样大胆的做法大多很有疑虑，但在「有完整的情报才能真正掌握顾客需求」的共识下，这项昂贵的投资也就拍板定案。徐重仁回顾使用POS系统后的心得：「情报就好象车